Rozvoj kreativních nápadů: Proč by měli plánovači milovat výzkum

„Chceme otestovat koncepty kvalitativním výzkumem“ – obávaná slova všech plánovačů. Ale neměla by být. Na poslední přednášce Školy plánování o kreativním rozvoji vystoupil Steve Lacey ze SLS, aby obhájil smysl výzkumu a zdůraznil, že tu není proto, aby ničil, ale proto, aby pomohl úspěchu práce, pokud je správně použit. Jako plánovači bychom měli milovat kvalitativní výzkum – je to největší most, který máme jako agentura ke spotřebiteli, a koneckonců naším účelem je poskytnout spotřebiteli pohled na věc a mít vždy na paměti jeho potřeby. Ti nejlepší plánovači vždy stavěli kvalitu nad všechno ostatní a nyní je to důležitější než kdy jindy, protože klienti se stále častěji ptají, zda londýnské agentury rozumějí spotřebitelům za hranicemi M25 (kruhová dálnice kolem Londýna). Vzhledem k nedávným výsledkům referenda o EU, které poukázaly na stále se zvětšující propast mezi severem a jihem, je nyní důležitější než kdy jindy, abychom skutečně porozuměli potřebám spotřebitelů.

Steve na úvod empaticky prohlásil, že vlastně nesnáší výzkum kreativního vývoje, pokud je proveden špatně, což se bohužel děje často. Špatný výzkum mísí kreativní myšlenku s realizací a vidí, jak si výzkumník hraje na „velkého stratéga“, nebo dokonce kreativce, který podává svou interpretaci, místo aby nechal spotřebitele podat tu jeho, a mění ji v politickou hru. Některé z nejlepších reklam tak mají za sebou neúspěšný výzkum, od serfaře pro Guinness po gorilu pro Cadbury. Z výzkumu v oblasti kreativního vývoje se tak stává agenturní nadávka, která způsobuje, že se plánovači brání, kravaťáci se bojí a kreativci jsou naštvaní. Není to kreativní ego, co lidi znervózňuje, je to proces – nakonec žádáme spotřebitele, aby se stal soudcem, porotou a katem, což vytváří semaforový přístup k výzkumu, který zase způsobuje kvalitativní testování jako agentura Millward Brown.

Steve pak dále upozornil na problémy a řešení špatného výzkumu kreativního vývoje. Zaprvé, klientské myšlení. Klienti jsou stále konzervativnější – je stále méně klientů, kteří chtějí být slavní, a více těch, kteří chtějí být zodpovědní, a proto se stávají bezpečnějšími a používají výzkum jako pojistku a hledají konsenzus u spotřebitelů. Konsenzus je však špatný, přesouvá pozornost od nápadu k realizaci a odstraňuje drama, polaritu a napětí, které často dělají ty nejlepší nápady skvělými. Kromě toho nás stále více tlačí čas, nápady se zkoumají až v pozdní fázi procesu, čímž se krátí čas na provedení změn a na to, aby výzkum informoval o rozsahu nápadu. Spotřebitelé jsou považováni za svatý grál, ale nejčastěji spotřebitelé nejsou kreativní – nezajímají se o značky a nezajímají se o reklamu. A navíc jsou nuceni sedět v uzavřeném prostoru celé hodiny a mluvit o s0ldním zaměření na jejich první reakce a emocionální odezvu. Koneckonců žádný spotřebitel nikdy nebude analyzovat reklamu, dostanou 30-60 vteřin na to, aby se na něco podívali mezi televizními pořady, a buď je to zaujme a něco v nich vyvolá, nebo ne.

Takže je tu spousta problémů, ano. Ale nebojte se, Steve měl spoustu šikovných řešení a praktických tipů, jak zajistit, aby výzkum pracoval ve váš prospěch. Musíme přijmout napětí, a to začíná tím, že klienty poučíme o tom, proč napětí a drama funguje. Musíme také přesunout důraz z toho, že výzkum je pro klienta, na to, že je pro kreativce – málo zapojujeme kreativce do procesu výzkumu, ale nápad je jejich dítě a my nechceme být zloději dětí, že? Tradiční model vývoje kreativy předpokládá lineární proces, ale tak to není. Spíše než výzkum jako definitivní odpověď bychom ho měli používat jako iterativní proces, třeba udělat pár skupin, pak se zastavit, zamyslet se a změnit stim, a teprve pak udělat další skupiny. Musíme definovat, zkoumat, znovu definovat a pak znovu zkoumat.

Nyní k praktickým tipům, které Steve užitečně rozdělil na brief, průvodce a stimulaci, čímž vlastně vytvořil bibli výzkumu kreativního vývoje, uvedenou níže:

Brief:

  1. Zapojte kreativní výzkum
  2. Vysvětlete strategii
  3. Sdílejte kreativní brief
  4. Vysvětlete, co je kreativní nápad a detaily exekuce
  5. Neříkejte jim svůj pohled na věc
  6. Požádejte výzkumníky, aby si přečetli informace o trhu
  7. Požádejte výzkumníky, aby se zamysleli nad publikem z kulturního hlediska

Průvodce:

  1. Přemýšlejte o tom, jak by měl být nápad zarámován – někdy je lepší ho nezarámovat jako reklamu
  2. Zajistěte střídání reklam
  3. Udržujte zahřívací kolo krátké
  4. Ujistěte se, že se výzkumníci neptají „jaká je vaše oblíbená reklama“ – příliš to zvyšuje očekávání od nápadu.
  5. Neukazujte předchozí reklamy značky

Stimulace:

  1. Opravdu přemýšlejte o stimulu
  2. Ujistěte se, že scénáře nejsou příliš dlouhé
  3. Napište scénáře jazykem spotřebitelů
  4. Moodboardy jsou hrozné!
  5. Snažte se zachovat strohost
  6. Vyprávěcí nahrávky jsou dobré, protože působí jako příběh
  7. Používejte herce nebo profesionální hlasové umělce – výzkumníci je nečtou se zaujetím, vdechují scénáři život

Toto je třetí zápis z třetí akce „Škola plánování“ v rámci Open Strategy: Kreativní rozvoj – Jak budovat a neničit.

Honza Marcinek
Honza Marcinek

Zkoumám průsečík mezi lidským chováním a kulturou, abych odhalil pravdu o značkách a jejich postavení na trhu. Účelem webu Insight.cz je inspirovat kreativní myšlení, které firmám pomůže vytyčit jedinečnou roli, aby se mohly spojit s lidmi a vytvářet smysluplný dopad na svět okolo nás.

Articles: 3766