School of planning – Struktura přihlášek do marketingových soutěží

„Tak… o co šlo?“

To byla jediná otázka, kterou jsem si vždy kladl, když jsem měl za úkol napsat několik prvních přihlášek do soutěží v mé (stále ještě poměrně krátké) plánovací kariéře. Byla to také první otázka, kterou jsem položil, když jsem hovořil na poslední akci Open Strategy o strategickém vyprávění dokumentů.

Protože podle mě je váš pohled na věc vším a vždy existuje více než jeden možný způsob, jak skrze vzestupy, pády, výzvy a vítězství kampaně obléci kůži z toho, co se skutečně stalo.

A kde hledáte inspiraci pro minulé perspektivy? Samozřejmě u historiků…

*Musím teď jasně říct, že mám maniakální zálibu v historii*.

Mohli bychom se přiklonit k Toynbeeho názoru, že minulé události jsou nahodilé a spontánní – že je to jen „jedna zasraná věc za druhou“, jak komicky říká postava Rudge v seriálu The History Boys.

Takové mohou být i kampaně, které se chaotickou malátností dostávají k nápadu; nápadité skoky a geniální momenty mohou přijít odkudkoli a od kohokoli.

Nebo co třeba Macaulay, který ve svém svazku „Dějiny Anglie“ zastává opačný pohled na minulost, pohled uspořádaný, deterministický a směřující ke konečnému cíli.

Jako stratégové si rádi myslíme, že jedno klíčové rozhodnutí změnilo směr kampaně a učinilo úspěch nevyhnutelným, ať už šlo o zajímavé zarámování problému, klíčový poznatek, nebo šikovný a inovativní komunikační plán.

Pak je tu Hegel, který rád vidí minulost jako střet protichůdných myšlenek, které jsou nakonec smířeny a syntetizovány; což platí i pro to, jak kampaně nacházejí svou jiskru – mění výzvy a překážky ve větší, lepší a větší příležitosti.

Ať už je váš pohled na věc jakýkoli (a pravděpodobně jich je mnohem více než jen tři), existují tři společné kousky, díky nimž je každý dokument úspěšný:

  1. Vytváření příběhu
  2. Vytváření vašeho úspěchu
  3. Vytváření vašeho stylu

Vytváření příběhu

Všechny dobré příběhy mají jedno společné – oceňují důležitost změny. Změna je neoddělitelně spojena s dramatem – a pokud chcete něčeho dosáhnout, budete muset něco změnit, abyste toho dosáhli.

Někdo to rád vypráví ve třech dějstvích, někdo ve čtyřech, osobně si myslím, že nejlépe funguje pět dějství.

Od Shakespeara až po Kmotra je struktura 5 dějství běžným frameworkem pro podání konzistentního vyhroceného dramatu od začátku do konce.

Vypadá to asi takto…

A také je velmi snadné překrýt na něj standardní strukturu dokumentu…

1. dějství: Problém a příležitost

Nastavte svět a souvislosti, kterým podnik čelil, můžete říci, že věci šly dobře – ale přejděte k tomu, že věci nemohly pokračovat tak, jak šly.

To může být způsobeno interními důvody, tržními silami nebo změnou postojů a chování spotřebitelů. Na závěr si řekněte, že je třeba něco udělat a že je to reklama/marketing.

2. dějství: Hlavní výzvy

Toto je vaše skutečná první šance, jak zvýšit dramatičnost.

Poté, co jste v 1. dějství řekli, že se věci musí změnit, snažte se, aby dosažení tohoto cíle vypadalo co nejtěžší. V cestě vám stály významné překážky, všechny různorodé a složité. Mohou to být rozpočty médií, aktivita konkurence, praktické problémy atd…

Odejděte však s jiskřičkou naděje, že by mohl existovat způsob, jak tyto problémy překonat – byla zde marketingová příležitost, kterou ostatní propásli, nebo struna na váš luk, kterou jste si mohli dovolit jen vy.

3. dějství: Strategie

Pravděpodobně nejdůležitější kapitola.

‘Střední bod’ ve hře nebo filmu je obvykle bod, odkud není návratu, kdy se hlavní hrdina něco naučí nebo udělá něco, co znamená, že návrat k tomu, jak to bylo v prvním dějství, už není možný.

V Kmotrovi je to okamžik, kdy Michael Corelone poprvé vraždí.

Ve filmu Dobyvatelé ztracené archy je to ve chvíli, kdy Indiana Jones zjistí skutečnou polohu archy.

V Hamletovi je to ve chvíli, kdy dánský princ uvězní Claudia a Gertrudu a prokáže jejich vinu.

Pro vaši práci by měl středový bod působit jako vrcholné odhalení, kdy je formulována strategie, která překonává všechny výzvy a zakládá nejen možnost skvělé tvůrčí práce, ale i obchodního úspěchu.

Měla by vám posvítit na správnou cestu, po níž se vaše kampaň bude ubírat.

4. dějství: Kreativní nápad a realizace kampaně

Vrcholem práce, po rozhodnutí o strategii, je vaše čtvrté dějství o tom, jak jste ji začali realizovat jako revoluční kreativní nápad a jak se tento nápad začal rozsévat v mnoha různých formách, provedeních a napříč plánem kanálů.

5. dějství: Výsledky

Nakonec skončíte tím, že ukážete, že jste získali to, co jste chtěli v prvním dějství, a troufám si říct, že ještě víc!

Tento závěrečný akt by však měl také zanechat trvalý dojem a také vyvolat ve čtenáři pocit, že se díky příběhu dozvěděl něco nového.

Obvykle je to nejobtížnější část každé těžké práce a v jistém smyslu musíte v rámci tohoto aktu vytvořit svůj vlastní faktografický příběh…

Vytváření vašeho úspěchu

Hledání důkazů o úspěchu může probíhat pravděpodobně dvěma různými způsoby:

1. Přístup forenzního vědce: Získejte úplný a komplexní přehled o všech datech a najděte příběh zdola nahoru.

2. Přístup trestního právníka: Ujasněte si argumentaci, kterou chcete předložit, a pak shora dolů najděte výsledky, které do ní zapadají.

Osobně si myslím, že druhý způsob je nejlepší, ale znám i jiné plánovače, kteří rádi pracují opačně. Je však jedno, jakým způsobem chcete postupovat při sběru dat – logické dodání by mělo probíhat podle podobného schématu:

Na základě schopnosti odpovědět na tyto klíčové otázky bude každý soudce hodnotit vaši práci.

Ale to je základ, jak můžete dosáhnout toho, aby jim vaše práce více utkvěla v paměti? Zde si myslím, že byste se neměli bát vyzkoušet emotivní, nikoliv jen rigorózní přístup – tím, že úspěch zarámujete kreativním a netradičním způsobem.

Ať už jde o ukázání, že vás konkurence musela kopírovat, aby s vámi udržela krok…

(Ryanair, aby si udržel konkurenceschopnost, musel zavést podobné inovace služeb jako easyJet, např. mobilní rezervace, přepracované webové stránky, přidělování míst k sezení atd.).

Ukázat, že klíčové osoby a instituce vzaly na vědomí…

(Reakce vlády Spojeného království na kampaň Amnesty International „mučení u vás doma“, v níž se zavázala zakázat prodej mučicích nástrojů na londýnském veletrhu zbraní)

Nebo že se vám podařilo zmírnit sociální zátěž…

(Macmillan prokázal, že se mu podařilo zmírnit tlak na NHS)

Vytvoření vašeho stylu

Poslední částí je pravděpodobně vyřešení toho, jak vlastně napsat samotný obsah článku, a za tímto účelem byste si měli uvědomit, že…

„První verze čehokoli, co napíšete, stojí za hovno.“ – Ernest Hemingway

Připravte se tedy na to, že budete neustále psát, přepisovat, znovu začínat, a nebojte se trochu zamíchat. Někdy je dobré psát věci rychle a instinktivně, ne nepodobně Jacku Kerouacovi, který „Na cestě“ napsal za jeden večer (i když je třeba dodat, že zde byla pravděpodobně po ruce nějaká forma stimulantu). Výhodou tohoto přístupu je, že vaše psaní bude působit plynuleji, autentičtěji a přirozeněji.

Přesto byste si měli dopřát prostor i pro pomalé psaní. Nick Hornby je proslulý tím, že píše jednu stránku denně, což mu dává čas přemýšlet a psát promyšleněji a uvážlivěji. Obojí má své přednosti a v různých dnech si možná budete chtít osvojit různé způsoby psaní, abyste dosáhli dobré rovnováhy mezi instinktem a přemýšlením.

Existují i další stylistické triky, které byste mohli využít při interpunkci a podání příběhu.

1. Při nastolování problému může být pokušením ukázat jen v podobě faktů, čísel a cílů, nebojte se však problém formulovat lidštěji…

To může být užitečné, abyste ukázali napětí, které je jádrem původně zadaného zadání.

2. Zájem o váš příběh můžete udržet také tím, že prózu rozdělíte originálním snímkem, samotným kreativním briefem a podnětem, který jste použili, abyste se dostali ke svému tvůrčímu řešení.

Silnou stránkou je to, že ukazuje, nikoliv jen vypráví. Někdy můžete nechat čtenáře plně pocítit změnu přístupu tím, že ukážete, jak daleko se kreativa posunula…

3. A konečně, při sdělování svých postřehů by bylo dobré vyvážit rétorický rozmach a přísnou předvídavost.

Když šlo o předání vhledu společnosti Macmillan, že „rakovina může být nejosamělejší místo“, předali jsme ho prostřednictvím nápaditého psaní podpořeného skutečnými citáty z fokus group…

Nakonec bych však chtěl říct, že nejdůležitější radou je najít si svůj vlastní styl, svůj jedinečný hlas, kterým budete vyprávět svůj příběh. Bez ohledu na to, jak svůj článek vytvoříte, dbejte na to, aby působil přirozeně a intuitivně.

Abyste prostě byli sami sebou.

Toto je třetí zápis z akce Škola plánování Open Strategy na téma Strategické vyprávění.

Honza Marcinek
Honza Marcinek

Zkoumám průsečík mezi lidským chováním a kulturou, abych odhalil pravdu o značkách a jejich postavení na trhu. Účelem webu Insight.cz je inspirovat kreativní myšlení, které firmám pomůže vytyčit jedinečnou roli, aby se mohly spojit s lidmi a vytvářet smysluplný dopad na svět okolo nás.

Articles: 3766