Rozvoj kreativních nápadů: Jak budovat, a ne ničit (pohled kreativce)

Na poslední akci Open Strategy jsme měli tři řečníky, kteří se zabývali tématem kreativního rozvoje a zaměřili se na to, jak by plánovači měli nápady spíše budovat než ničit. Zástupce ECD v agentuře VCCP Jim Thornton zahájil večer vyznáním lásky k plánovačům a prohlásil, že nejlepší kreativní plánovači mají schopnost rozpoznat nápad lépe než kreativec – rozpoznají věc, o které vědí, že ji mohou prodat zpět klientovi, a pomohou tak kreativnímu nápadu žít a dýchat. Na zdraví, Jime, i my milujeme plánování!

Jimova přednáška se zaměřila na pohled kreativců na to, jak může plánování pomoci budovat nápady, a čerpala z poznatků improvizační skupiny Second City a jejich učení v knize „Yes And“. Pro ty z vás, kteří chtějí rychlé shrnutí, si z něj odnesou hlavně to, že spolu musíme více mluvit, protože většina skvělých nápadů vzniká na základě iterativních a organických diskusí a chyb. Jako odvětví jsme často žádáni, abychom udělali více, v kratším čase, s menším počtem lidí a s menšími rozpočty. Jim tvrdil, že to znamená, že máme stále méně času na to, abychom si sedli a popovídali si, ale právě odtud pochází nejvíce dobrých nápadů.

Dále popsal proces vymýšlení skvělých nápadů jako „akt víry“ – jménem kreativců, plánovačů, account manažerů i klientů. Všichni zúčastnění se musí postavit do pozice důvěry, protože nápad není ani skvělým, ani špatným nápadem, dokud není realizován, a je odpovědností nás všech vytvořit správné prostředí pro vznik skvělé práce. Navrhl, že tento „akt důvěry“ zahrnuje čtyři klíčové složky: důvěru, spolupráci, odstranění strachu a vzájemný respekt.

Důvěra se samozřejmě těžko získává, ale je klíčem k pevnému vztahu mezi agenturními týmy. Kreativci musí být schopni důvěřovat plánovačům a account manažerům, že se chopí jejich dobrého nápadu a promění ho v něco skvělého, že budou na nápadech stavět a nechají je růst tím, že zaujmou přístup „ano a“, místo aby nápady v zárodku potlačovali. Jako příklad uvedl nechvalně známou kampaň Compare the Market – kdyby byl zárodek nápadu s využitím postaviček surikat, které měly srovnávači zajistit výjimečnost a zapamatovatelnost, vyhozen hned na začátku, protože to byl směšný nápad, nevyvinula by se z něj jedna z nejzapamatovatelnějších kampaní naší generace.

Zdá se, že spolupráce je v dnešní době v agenturách módním slovem, a je to tak správně – zapojení klienta a celého týmu do procesu kreativního vývoje usnadňuje prodej práce a vytváření lepších děl, protože dává všem zúčastněným pocit vlastnictví. Jim však poukázal na to, že tato myšlenka spolupráce byla bohužel v mlze času pokřivena a nyní může mít každý svůj názor, což ve skutečnosti věci spíše komplikuje, než aby to podporovalo rozvoj nápadů – příliš mnoho kuchařů kazí vývar a podobně. Jim tvrdil, že spolupráce musí probíhat podle dohodnutého programu – příliš mnoho času a úsilí se vynakládá na vstupy a málo na výstupy – spíše než se soustředit na hledání dokonalého vzorce, musíme být otevřeni dobrým nápadům a pomáhat je po cestě vylepšovat.

Odstranění strachu bylo Jimovým klíčovým bodem, když popsal strach jako destruktivní, protože vede k tomu, že se lidé uzavírají do sebe, jsou teritoriální, útoční a nepříjemní. Strach bohužel řídí většinu rozhodnutí – nejen jménem klientů, ale i interních týmů, a z toho nemůže vzejít nic dobrého. Povzbudil plánovače, aby bez ohledu na strach dělali to, co umí nejlépe – používali svůj úhel pohledu, argumentovali a stáli si za tím, co považují za správné – efektivně, byli stateční.

Nakonec Jim hovořil o vzájemném respektu a připustil, že ten má tendenci jít kvůli egu stranou. Popsal agentury jako „křehké systémy ega“ a přímo nás požádal, abychom nechali své ego za dveřmi, protože nám to nepomůže. Pokud má někdo lepší nápad než vy, nebuďte vzácní, buďte otevření jiným názorům a změňte svůj názor k lepšímu.

Na závěr Jim přečetl několik svých oblíbených poznatků z knihy „Ano a“, která vysvětluje jeho teorii aktu víry. Obecným principem knihy „Ano a“ je princip budování, nikoliv ničení. Hovoří o sedmi prvcích improvizace a o tom, jak je lze aplikovat na jakoukoli oblast, jsou to následující prvky:

  1. Ano, a – dejte každému nápadu šanci, aby byl uskutečněn.
  2. Ansábl – slaďte potřeby jednotlivců s potřebami širšího týmu.
  3. Spolutvorba – využívejte dialog k vytváření nových produktů, procesů a vztahů.
  4. Autenticita – nebojte se říkat pravdu síle, zpochybňovat konvence a porušovat pravidla.
  5. Neúspěch – nejenže je v pořádku selhat, ale měli bychom ho vždy zahrnout jako součást našeho procesu; přijměte chyby, díky nim rosteme.
  6. Následování následovníka – dejte kterémukoli členu týmu šanci převzít vedoucí úlohu a v případě nápadů berte všechny členy týmu jako sobě rovné.
  7. Naslouchání – zůstaňte v přítomnosti a poznejte rozdíl mezi nasloucháním za účelem porozumění a nasloucháním pouze za účelem odpovědi.

Tato filozofie platí pro všechny aspekty práce i života – Pixar ji používá při tvorbě příběhů, Jim Carrey ji zkouší ve filmu „Yes Man“, ale pokud jde o plánování, nejlepší plánovači jsou ti, kteří identifikují zlatý hřeb, na němž mohou kreativci stavět – musíme se zaměřit na to, abychom v práci vždy našli hřeb, který lze rozvinout, a být kreativcům pomocníkem a přítelem a pomáhat jim dostat se ke skvělé práci. Stručně řečeno Jimovými slovy,

„NEŘÍKEJTE ZKURVENÉ NE, ALE ŘEKNĚTE ANO“

Toto je první zápis ze třetího ročníku „školy plánování“ Open Strategy: Kreativní rozvoj – Jak budovat a ne ničit.

Honza Marcinek
Honza Marcinek

Zkoumám průsečík mezi lidským chováním a kulturou, abych odhalil pravdu o značkách a jejich postavení na trhu. Účelem webu Insight.cz je inspirovat kreativní myšlení, které firmám pomůže vytyčit jedinečnou roli, aby se mohly spojit s lidmi a vytvářet smysluplný dopad na svět okolo nás.

Articles: 3766