Když řeknete, že pracujete jako plánovač v reklamní agentuře, lidé se vždy tváří dost nechápavě. Po zodpovězení standardních otázek typu „Je to jako v Mad Men?“ je těžké tuto roli formulovat. V mnoha ohledech jsme vypravěči příběhů; rozumíme příběhům lidí, vyprávíme příběhy značek a prodáváme strategické příběhy klientům. Nebo, abychom použili oborový žargon, vytváříme strategické narativy. Na to se zaměřil Chief Strategy Officer společnosti VCCP Michael Lee na měsíčním setkání Open Strategy a tomu se budeme věnovat níže.
Jednou z nejrizikovějších situací, kdy vyprávíme příběhy, je tendrová prezentace. Abyste měli velkou šanci vyhrát, definuje Michael tři věci, které váš strategický příběh musí mít: zajímavý, zapamatovatelný a nezpochybnitelný. Abyste toho dosáhli, musíte se nad příběhem, který budete vyprávět, opravdu zamyslet, uvažovat o něm jako o divadelní hře, knize, filmu nebo čemkoli jiném, ale věnovat čas plánování strategického storytellingu. Cílem je udržet pozornost publika a vědět, kdy zasadit úder.
Aristotelovská struktura má tvar oblouku; budujte příběh pomalu a postupně, nechte ho v polovině dosáhnout vrcholu a pak pomalu klesat stejně postupně, jako začal. Nevýhodou však je, že v době, kdy drama končí, jste napůl znuděni, a přitom jste teprve v polovině. Shakespeare tuto strukturu zpochybnil populárním vyprávěním o třech dějstvích, kdy vrchol přesunul ke konci díla před jeho uzavřením a rozuzlením. To se mu docela osvědčilo, na tom se shodneme.
Modernější strukturou vyprávění je to, co Michael označuje jako model Dona Simpsona. Pro ty, kteří Dona Simpsona neznají, je to filmový producent, který sklízel úspěchy s repertoárem filmů v 80. a 90. letech (v mnoha z nich hrál i Tom Cruise). Jeho díla jsou skvělým příkladem vyprávění o čtyřech políčkách, které se skládají následovně: pýcha, pád, vykoupení a pak obnova. V případě Toma Cruise ve filmu Top Gun (klasika Dona Simpsona) měl Maverick přílišné sebevědomí, když procházel pilotní školou (pýcha), ale pak mu zemře jeho wingman a kopilot Goose (pád), on se poučí ze svých chyb a znovu získá sebevědomí (vykoupení), což ho vede k tomu, že získá dívku a stane se instruktorem v Top Gunu (obnova).
Možná se ptáte, proč znovu mluvíme o zápletce Top Gunu? Inu, tento model čtyř políček je použitelný pro strukturování strategického vyprávění.
Dává to smysl, ale jak by se to dalo realizovat při skutečné prezentaci pro klienta?
1) Jde to dobře – Najděte věci, které pro značku fungují; líbí se vám? Rozšiřují se jejich produkty? Roste jim cena akcií?
2) Ale ohrožuje nás měnící se svět – Podívejte se, jakým změnám/výzvám bude značka čelit. Objevil se nový agresivní konkurent? Čelí kategorie výzvám? Změnilo se chování spotřebitelů?
3) Naštěstí máme skvělou strategii, jak to všechno zlepšit – Jak vaše vyřazovací řešení tyto výzvy řeší? Jaké změny? Co zůstává stejné? Předložte své strategické doporučení s vážností a wow faktorem.
4) A takhle to vypadá – Kreativní výkladní skříň, to je často ta část, na kterou se potenciální klienti těší. Využijte showmanství a prezentační show, abyste nápad oživili, dejte jim ochutnat, jak to vypadá ve vámi doporučených kanálech.
A tato struktura funguje u různých klientů a různých výzev napříč. Koneckonců vždy budou existovat pozitivní aspekty značky, na kterých může plánovač pracovat, vždy budou existovat výzvy/změny, kterým firma čelí, vždy budete prodávat řešení a to se vždy v nějaké formě projeví v komunikaci, produktech nebo službách.
Co však na této struktuře tak dobře funguje? Zdá se, že klíčem je nebezpečí. Lidé to milují, opravdu to hltají, od toho, koho si Amerika zvolí v listopadových volbách, až po to, koho si Sophie vybere příští týden v epizodě Love Island, napětí a riziko jsou biologicky návykové. Když tedy ve svém strategickém příběhu budujete napětí a nebezpečí, zaháčkujete klienta do příběhu, jehož konec potřebuje znát. Tím však nechci říci, že tato struktura je jediným způsobem, samozřejmě že ne, kdyby tomu tak bylo, měli bychom mnohem méně zajímavé a standardizovanější plato plánování.
Zde je tedy několik struktur, se kterými se Michael v průběhu let setkal.
Struktura tří políček ‘Shock Quant’:
- Je to ještě horší, než jste si mysleli, nemůžete pokračovat v tom, co děláte (kvanta metrik značky, které se propadají).
- Naštěstí jsme udělali kvantum, které objevilo něco nového (nová statistika, která mění rámování).
- A zaručeně to bude fungovat (rozlišení jazzových rukou).
Struktura tří políček ‘Brand Love’:
- Nikoho nezajímá, ani když zemřete (pitva značky)
- Ale můžeme je přimět, aby se starali (rozlišení)
- A takhle to vypadá (kreativní provedení)
Při definování struktury je také důležité myslet na to, jak budou k tendrové prezentaci přistupovat ostatní agentury, tedy konkurence. Nechcete spadnout do stejného řešení na první pokus, které udělají všichni ostatní. Musíte se odlišit. Jedním z přístupů je postavit se k tomu čelem. Zde jsou dva příklady…
Tento příklad jsem pojmenoval ‘Podlézačná’ struktura:
- Všichni ostatní říkají, že jste na hovno (ostatní agentury).
- Ale my jsme vždycky věřili, že jste skvělí
- Jste opravdu úžasní
- Takže to budeme oslavovat
Je to docela nechutné, ale někdy je dobré pohlazení ega v tendru na dlouhou trať. Méně dramatickým způsobem, jak ukázat svou schopnost pracovat s existujícími prvky značky, aniž byste se museli ohýbat, je takováto struktura:
Přístup ‘nechte dítě i s vaničkou’:
- Všichni ostatní říkají, že jste v takovém průseru (ostatní agentury).
- Ale my věříme, že to vlastně není tak špatné
- Můžete se stát sympatickými, aniž byste všechno měnili
- Ale změňte se natolik, abyste byli vnímáni, že něco děláte
Tento přístup evoluce namísto revoluce může být vítězný pro klienty, kteří mají větší averzi k riziku, nebo pro ty, kteří jsou s pozicí své značky vcelku spokojeni.
Po prodiskutování řady přístupů je zřejmé, že klíčovým poznatkem je věnovat čas naplánování příběhu ještě předtím, než začnete. Pohrajte si s různými strukturami; vezměte v úvahu daného klienta a roli prezentace. A hlavně si uvědomte, jaký tvar má váš příběhový oblouk, a ujistěte se, že si ponecháte čas na silný závěr.
