„Nemluvíme o věcech s dostatečným počtem lidí“, to bylo trefné poselství stratéga společnosti Lucky General, Loze Hornera, který se chopil mikrofonu, aby sdělil svůj pohled na to, jak rozvíjet a prodávat strategické příběhy. A jak aktuální bod poté, co byla zpochybněna schopnost plánovačů navázat kontakt s veřejností, když se v celém odvětví projevil šok z hlasování o brexitu. V této přednášce Loz navrhl, že musíme trávit více času rozhovory se skutečnými lidmi, a zdůraznil hodnotu kvalitativního výzkumu pro úspěšnou strategii.
Proč jsme si tedy přestali sedat k šálkům čaje a naslouchat? Zdá se, že při hromadě jiných výzkumů, které musíme dělat, naslouchání na sociálních sítích, auditech konkurence a nekonečných otázkách klientů, se kvalitativní výzkum jednoduše odkládá jako práce „někoho“ jiného. Ale není tomu tak; ve skutečnosti je to základ naší role, jak stále říká IPA: „Plánovači jsou zodpovědní za zastupování spotřebitele v agentuře“. Musíme tedy sebrat své diktafony a začít o sobě znovu uvažovat jako o kvalitativních výzkumnících.
Za dvacet let v oboru se focus groups staly vybroušenou dovedností v Lozově artilerii strategických zbraní. Během své přednášky prozradil řadu solidních tipů, jak se dostat přes byrokracii, která vám říká, že výzkum je příliš drahý, takže tady je:
1. Začněte s tím, koho znáte: Máte přátele a rodinu, všichni jsou spotřebiteli „věcí“, takže se jich zeptejte na věci, které spotřebovávají. Zamyslete se, kolik přátel máte na Facebooku a kolik přátel mají oni; vystřelte zprávu nebo e-mail a nepochybně se objeví lidé, se kterými potřebujete mluvit.
Právě tato strategie dotazování vedla k tomu, že kampaně společnosti Boots, na kterých Loz pracoval, se staly známými jako briefy „Lozova manželka má přehled“. Jedna z jeho oblíbených reklam pro Boots se týkala léků proti bolesti a vražedný insight spočíval v tom, že ženy jsou v podstatě chodící lékárny. Dělají si velké zásoby, některé mají ve skříni, v šuplíku, v tašce, pravděpodobně nacpané v botě, pokud nemají tašku. Takže tato perlička z manželčiny schopnosti vytáhnout léky proti bolesti při každé příležitosti se stala vhledem do díla. Ve vašem životě je spousta lidí, se kterými si můžete popovídat, jen musíte zvednout zadek a udělat to.
2. Přimějte klienta, aby vás spojil: Někdy se může stát, že budete pracovat na něčem, co vám není tak blízké. Řekněme, že přijde brief na prodej omáčkových granulí kuchařům v Singapuru, ale vy opravdu nemáte žádné kamarády, se kterými byste si mohli popovídat – pak byste měli klientovi zavolat. Ten vás bude schopen zkontaktovat s těmi správnými lidmi a bude na něm vidět nadšení dostat se jejich spotřebitelům skutečně pod kůži.
Tento přístup se Lozovi osvědčil, když převáděl Hostelworld do moderní doby. Jeho tým strávil nějaký čas poflakováním se po hostelech a povídáním si s lidmi, kteří tam byli ubytovaní. Se souhlasem klientů to bylo zdarma (kromě 20 liber jako poděkování zúčastněným) a přineslo to skvělé znalosti souvislostí. Právě z těchto setkání se zrodila celá myšlenka nové značky. Poté, co strávili nějaký čas okopáváním pat s baťůžkáři a cestovateli, si uvědomili, že nejlepší na hostelech je to, že potkáte nejrůznější lidi, ztratíte zábrany a zažijete bláznivá dobrodružství. To tedy oslavili jako strategický příběh.
3. Nabídněte se, že zorganizujete průzkum: Jak lépe ukázat, že jste špičkový spotřebitelský expert, než že sami zorganizujete a uspořádáte fokusní skupiny. Najděte si dobrého náboráře a staňte se užitečným. Pokud se vám podaří být plánovačem dobrého kvalitativního výzkumu, dotáhne vás to daleko a naučí vás to některým důležitým dovednostem.
4. Mluvte jako Hodor: Pro ty, kteří nejsou na humbuk kolem Hry o trůny, to v podstatě znamená různé formy chrčení. Loz tím myslí, že byste si měli vytvořit své odpovědi, které vám zprostředkují cílovou skupinu. Cílem je? Udržet lidi v řeči. Může to být „umm“, „ahh“ nebo „ano, řekněte mi víc“, ale budete překvapeni, jak dlouho budou lidé mluvit, pokud jim dáte podněty, že jsou vítáni, aby se bavili způsobem.
5. Používejte online nástroje rychlých vítězství: Existuje nepřeberné množství platforem pro rychlé průzkumy veřejného mínění, od Survey Monkey po Tolunu; můžete tak téměř okamžitě získat určitou podporu publika pro svou strategickou cestu. Zvýšením objemu respondentů může tento ověřovací prvek dodat vašemu strategickému příběhu větší vážnost.
6. Začněte natáčet filmy: Tento poslední bod je jedním z těch, které podle mého osobního názoru u klientů vždy zvítězí. Mohou polemizovat s vaší logikou, ale nemohou popřít názory svých spotřebitelů, takže využijte svůj kvalitativní výzkum k vytvoření filmu, který jim můžete přehrát. V telefonu už máte skvělou kameru a mikrofon, takže jednoduše využijte nástroje, které máte v kapse. Nebo pokud máte GoPro, tak ještě lépe, protože objektiv s rybím okem zachytí celou místnost.
Naším úkolem jako plánovače je odhalit nezvratné pravdy, převést je na strategii a prodat ji klientovi. Nikdy nepodceňujte hodnotu „mluvení s lidmi o věcech“, některé z nejlepších světových kampaní se zrodily z jednoho malého klenotu vhledu.
Toto je první zápis z druhé akce Open Strategy School of Planning věnované strategickému vyprávění. Jedná se o shrnutí přednášky Loza Hornera ze společnosti Lucky Generals. Slidy níže:
