CANNES, FRANCE - JUNE 20: The Awards Ceremony during Cannes Lions Festival 2022 - The Moment Is Now, Day One, on June 20, 2022 in Cannes, France. (Photo by Tristan Fewings/Getty Images for Cannes Lions)

Cannes Lions se nově zaměřuje také na B2B značky #canneslions2022

V letošním ročníku Cannes Lions se objevila nová kategorie Creative B2B Lions, jejímž cílem je ocenit práci, která mění pravidla hry v oblasti produktů a služeb, jež nakupují profesionálové jménem firem. Proč ale tento přelomový okamžik trval tak dlouho? Na to nám odpoví Cos Mingides, zakládající partner londýnské B2B agentury BBN True.

B2B značky jsou motorem globální ekonomiky a obchodní značky, jako jsou GE, IBM, Cisco, SAP a Goldman Sachs, patří k těm nejvíce ceněným na světě. Přesto zůstává B2B marketing pevně ve stínu B2C. S letošním ročníkem kategorie Creative B2B Lions se B2B konečně dostává do centra pozornosti.

Ne že by B2B kampaně na mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions nezaznamenaly úspěch. V loňském roce získala Grand Prix v kategorii Creative eCommerce kampaň „2030 Calculator“ společnosti Doconomy. Kampaň „Fearless Girl“ od společnosti State Street Global Advisors se v roce 2017 stala jednou z nejoceňovanějších kampaní v historii Cannes Lions a získala čtyři Grand Prix. Mezi další velké vítěze z minulosti patří Mailchimp, vítěz Cyber Grand Prix za kampaň „Did You Mean Mailchimp?“, a Volvo Trucks, které získalo dvě Grand Prix za kampaň „Epic Split“ s Jeanem-Claudem Van Dammem v hlavní roli.

Tyto kampaně ukázaly, že B2B značky mohou být hybnou silou kultury a nastavit kreativní měřítka stejně vysoko jako jejich B2C protějšky. Nyní, díky soutěži Creative B2B Lion, máme konečně k dispozici speciální platformu pro podporu vývoje tohoto odvětví.

Sektor B2B marketingu je ve srovnání s B2C stále v plenkách. V loňském roce zveřejněný výzkum společností System1 a B2B Institute ukazuje na kreativní krizi v B2B, kdy B2B reklamy výrazně zaostávají za svými protějšky v B2C. Celkem 75 % testovaných reklam dosáhlo v jejich pětihvězdičkovém systému měření „emoce k akci“ pouze jedné hvězdičky – což znamená, že reklama má nulový přínos z hlediska dlouhodobého růstu podílu na trhu.

Jedná se o komplexní problém, který se vyvíjel v průběhu času a je způsoben především nástupem digitálních technologií, což mělo za následek bolestivé období pro B2B. S tím, jak se vše přesunulo na internet a pryč od tradičního obchodního tisku, ztratily ATL B2B agentury své plátno pro kreativitu a rozrostly se direct-marketingové agentury, čímž vzniklo množství agentur zaměřených na aktivaci prodeje. Hlavním komunikačním kanálem se stal e-mailový marketing, který jen stěží podporuje kreativitu nebo velké nápady. A jak se odvětví stále více zaměřovalo na prodej, marketingová oddělení byla pomalu devalvována.

Hra se nyní změnila. Vzestup programatického nákupu reklamy a adresovatelné televize je v oblasti B2B revoluční. Najednou bylo možné cíleněji nakupovat nadlinkové kanály, které byly dříve prohibitivní, což snížilo vstupní bariéru a zvýšilo kreativní možnosti.

Další překážkou byl nedostatek empirických důkazů o účinnosti B2B. Spuštění think-tanku The B2B Institute společnosti LinkedIn vedlo k vytvoření výzkumu, který mohli marketéři a agentury využít k argumentaci pro budování značky a kreativitu. V roce 2019 zadal The B2B Institute ve spolupráci s IPA průkopnický výzkum s názvem The 5 Principles Of Growth In B2B Marketing (5 principů růstu v B2B marketingu), který položil základy efektivity B2B. Kromě několika dalších skvělých výzkumů také ve spolupráci s Byronem Sharpem a The Ehrenberg-Bass Institute vydali publikaci How B2B Brands Grow, která změnila pohled na roli marketingu značek.

Marketéři nyní mají k dispozici důkazy, které jim umožňují vytvořit silné obchodní argumenty pro investice do velkých nápadů, o kterých se mluví, které podporují kulturu a budují věhlas značek B2B v širším světě. Vedoucí pracovníci v oblasti B2B však nejsou zvyklí investovat do velkých kampaní, které by získaly věhlas. Aby bylo možné udělat něco smysluplného, musí být produkční a mediální rozpočty B2B mnohem vyšší než nyní. Kreativita by měla být považována za cenné aktivum, které bude hnacím motorem růstu firmy. Tento posun v myšlení je zásadní, protože vstupujeme do další fáze vývoje B2B.

Anita Elberse, profesorka Harvard Business School a autorka knihy Blockbusters, která analyzuje cesty k úspěchu v zábavním průmyslu, říká:

„Při investování si intuitivně myslíme, že bychom měli uzavírat řadu malých sázek. Strategie blockbusterů je pravým opakem. Znamená to, že se dělá méně velkých investic. Ukazuje se však, že je bezpečnější.“

B2B značky, které to rychle pochopí a vsadí nyní ve velkém na kreativitu, budou ty, které budou utvářet budoucnost a budou ve svých oborech udávat směr. Je to klíčový okamžik, kdy značky mohou získat významnou konkurenční výhodu.

„Značky B2B, které nyní vsadí na kreativitu, budou určovat budoucnost a stát se lídry ve svých oborech.“

Z pohledu kreativního průmyslu je výzvou, kterou bude pro B2B těžší rychle překonat, to, že práce jednoduše není tak viditelná jako v B2C. Je to proto, že publikum bývá menší, média jsou cílenější a značky jsou méně viditelné. To působí jako překážka pro přilákání talentů z oboru do B2B agentur, protože neexistuje stejný faktor přitažlivosti pro přední kreativce a stratégy v oboru.

Je však pravděpodobné, že marketéři, kreativci a stratégové mají mnohem větší prostor prosadit se v B2B oblasti. Vzhledem k tomu, že mnoho značek není dostatečně vyzrálých, pracují agentury často téměř s čistým listem papíru – což je inspirativní vyhlídka a ve spotřebitelském světě vzácnost. Tato úroveň tvůrčí svobody by měla lákat každého, kdo má ambice zazářit. A protože úroveň kreativní práce se postupem času zvyšuje, B2B bude přitahovat širší okruh talentů.

Spuštění soutěžní kategorie Creative B2B Lions k tomu jistě přispěje. Je to začátek nové vzrušující kapitoly pro B2B.

Zdroj: LionsDaily

Zdroj fotografie: ‘Cannes Lions International Festival of Creativity 2022, Getty Images’.