Trojí ohrožení pozornosti v rámci efektivní komunikace #CannesLions2022

Jedna z přednášek prvního festivalového dne se věnovala trojímu ohrožení pozornosti, kde Peter Field, Karen Nelson-field a Orlando Wood sdíleli tři pohledy podceňování významu pozornosti, které se reklamě dostává.

Zaprvé je to rostoucí úroveň přidělování rozpočtu na typ reklamy, která není určena a nevytváří širokou pozornost pro naše značky. Zde je samozřejmě myšlen zejména výkonnostní marketing.

Druhým ohrožením je naše schopnost zhodnotit investice, které realizujeme, zejména do nových digitálních platforem, podle jejich schopnosti budovat pozornost. A pokud je podle toho nedokážeme ocenit, pak do nich nemůžeme moudře investovat.

Třetím a posledním ohrožením pozornosti je  naše vrozená schopnost v dnešní době vytvářet takovou reklamu, která získá širokou a silnou pozornost pro naše značky. 

Důležitost budování značky podle Petera Fielda

Peter Field začal citátem Billa Bernbacha:

“If no one notices your advertising, everything else is academic.”

Přestože se jedná o velmi starý citát, tak vedoucí představitelé si po deseti letech výkonnostního marketingu myslí, že myšlenka široké pozornosti věnované značce je zastaralým konceptem a že jediné, co ve skutečnosti potřebujeme, je servírovat reklamní sdělení, prodejní sdělení spotřebiteli v místě jeho rozhodování, že je to účinnější a efektivnější způsob. 

Ale studie z Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science dokázala, že to může ohrozit mentální dostupnost, která má za následek automatický vybavení si značky, když je spotřebitel v nákupním rozpoložení. Výsledky výzkumu ukazují, že mentální dostupnost je základní driver v růstu. 

Peter Field se tedy rozhodl udělat analýzu IPA databáze, aby zjistil, jak spolu souvisí mentální dostupnost a obchodní efekty. Z toho vzešel jednoduchý graf, který ukazoval tři sloupce. Levý ukazoval kampaně, které vůbec nebudovaly mentální dostupnost. Pravý sloupec ukazoval kampaně, které výrazně budovaly mentální dostupnost. A prostřední sloupec ukazoval kampaně, které budovaly mentální dostupnost z části. 

Graf krásně ukázal silné spojení mezi značkou, mentální dostupností a ziskovostí kampaní. Peter Field šel ještě dál a do pomyslného košíku hodil 7 brandových metrik (od růstu zisku po penetraci), které měří sílu značky. A právě ty mají silný dopad na mentální dostupnost. Nicméně prý by někteří mohli namítat, že s pandemií si vedl mnohem lépe výkonnostní marketing. Takže Peter Field aktualizoval svoji známou studii a ta ukázala, že se vlastně nic nezměnilo. Důležitost mentální dostupnosti ve skutečnosti roste, nikoli klesá. 

Pokud se tedy zabýváme dlouhodobým růstem poptávky, pak musíme sáhnout po reklamě budující značku. Tato práce na vrcholu funnelu vytváří emocionální priming efekt, který v nás vzbudí zájem o danou značku. Bez ohledu na to, zda se právě nacházíme na trhu, nebo ne. Proto emocionální reklamy mají velmi silný dopad na mentální dostupnost. 

Důležitost volby digitálních platforem podle Karen Nelson-field

Karen Nelson-field je zakladatelkou společnosti Amplified Intelligence, kde se zaměřují na měření pozornosti. A ta hned v úvodu poznamenala, že jsme se místo měření směrem ven začali soustředit na měření směrem dovnitř. To znamená, že jsme přestali měřit lidi a místo toho začali měřit metadata a data zařízení. Problém je tak v tom, že se tím vytváří předpoklad, že metadata zařízení jsou vlastně docela přesným prediktorem lidského chování. Ale není tomu tak. 

Existuje mnoho mýtů o tom, jak se předpovídá pozornost na různých online platformách a formátech. Někteří tak nějak mluví o kombinaci rychlosti scrollování, délky reklamy, času na obrazovce, pokrytí reklamou nebo viditelnosti. Recept pro každou z platforem a formátů je jiný. Takže když se spoléháte na něco, co není krmeno lidskými daty, pak v podstatě umocňujete chybu v modelech strojového učení. 

A je to vidět na datech Amplified Intelligence. Metadata, jako je čas ve zobrazení, pokud používáte čas a zobrazení jako proměnnou, podle které nakupujete, tak si myslíme, že je to poměrně konstantní typ zapojení nebo stav pozornosti vůči vašim reklamám. Ale tak to vůbec není. Amplified Intelligence vidíme, že lidé ve skutečnosti v rámci úsilí přepínají. Věnují tedy něčemu pozornost a zároveň jsou rozptýleni, pak se zase vrátí, a pak se zase vrátí, a pak se zase vrátí. Takže když se spoléháte na čas zobrazení a spoléháte na další údaje směřující dovnitř, říká vám to špatný příběh, protože vám to říká jen polovinu příběhu, neříká vám to o době, kdy člověk tak trochu držel telefon, aby se neztratil, nebo mluvil se svým přítelem. 

Amplified Intelligence už pět let dělá studii a testuje stovky a stovky tisíc datových jednotek v 11 zemích. Díky tomu ví, že přibližně 70 % reklam, které si koupíte pomocí akreditovaných metrik MRC ( Media Rating Council), získá nulovou pozornost člověka. To je neskutečná mezera.

Proto Karen představila práh paměti pozornosti (Attention Memory Threshold). Největší část reklamního rozpočtu se ve většině případů utratí za reklamy, které vám tento práh ani nepřinesou. Tento práh je to, na co přišli za posledních pět let sledování rozpadu reklam v čase a pozornosti, že je jakýsi bod, kde končí výkonnostní marketing a začíná marketing budování značky. Na tomto práhu si tak nějak začínáte pořádně pamatovat delší dobu. Takže tento práh paměti pozornosti se začíná projevovat zhruba ve dvou a půl sekundách. A to z výzkumu pozorují poměrně důsledně, kde 85 % z 130 000 reklam se nacházelo pod tímto prahem. Neznamená to, že výkonnostní marketing není cenný. Ale pokud vás zajímá mentální dostupnost, máte co dočinění právě s tímto práhem. Máte velmi rozptylující platformy, které mají své místo a hrají svou roli, ale pokud chcete rozvíjet svou značku, musíte narazit na práh. 

A tento práh překonáte pouze pomocí kreativy, protože každá platforma a formát má však svou vlastní, jak Karen říká, pružnost napětí (tension elasticity). Pokud se tedy zamyslíte nad hranicí toho, kolik pozornosti může vaše reklama získat, tak ta je definována řadou faktorů samotného formátu. Ale je to rozsah vteřin pozornosti možný v podmínkách dané platformy. 

A pokud bychom tedy potřebovali větší pozornost pro lepší mentální dostupnost, tak je dobré přemýšlet nad platformami, které nám umožní pracovat s aktivní pozorností spotřebitelů. 

Důležitost kreativity podle Orlanda Wooda

Z mediálního hlediska tedy máme problémy, pokud jde o zajištění mentální dostupnosti, ale Orlando Wood má dojem, že to může být ještě něčím jiným. Spustil úvodní scénu z filmu Smrt v Benátkách, který natočil italský filmový režisér Luchino Visconti. Tento film před 25 lety vyhrál na filmovém festivalu Cannes její speciální ocenění 25th anniversary award. Viscontiho filmy byl známé pro dlouhé a široké záběry, pro jeho spojení s širším světem, pro jeho lidskou vitalitu, pro jeho smysl pro bohatost prostoru a jasnost flow, ale také pro jeho jemnost barev. 

Jenže o rok později v Římě postihla Viscontiho mozková mrtvice, která ovlivnila pravou stranu jeho mozku a tím pádem levá část jeho těla byla paralyzována. Visconti pokračoval ve své práci, ale jeho filmy se začaly měnit a vypadat jinak. Je to hned vidět na jeho dalším filmu Ludvík Bavorský, který je velmi symetrický a statický. 

Proč Orlanda tak zajímá Visconti? Protože si myslí, že nám to říká něco o povaze pozornosti a o tom, co se děje, když se změní. Pro pochopení pozornosti se obrátil k práci vynikajícího neurovědce Iaina McGilchrista, který je světový odborník na mozkovou lateralizaci a způsob, jakým obě mozkové hemisféry věnují pozornost světu. Protože to není o tom, že obě poloviny mozku dělají různé věci, ale o to, že dělají věci různě. O tom ostatně Orlando napsal svou knihu Lemon, kterou rozebírá v našem článku Kreativní reklama je v krizi.

Co se však týče pozornosti, tak existují dvě koncepce pozornosti: „široký paprsek“ a „úzký paprsek“, které odrážejí dva způsoby fungování reklamy. V mozku se nejprve objevuje široký paprsek pozornosti, který je spojen s pravou hemisférou, jež předává informace levé hemisféře, aby na objekt zájmu zaměřila pozornost úzkého paprsku. Inzerenti musí zaměřit své úsilí na získání pozornosti širokého paprsku pro budování značky s širokým dosahem; pozornost úzkého paprsku je doménou cílené aktivační reklamy. Typ pozornosti určuje kreativní styl.

Vlastnosti reklamy, které působí na pravou mozkovou hemisféru zaměřenou ven, mapují široké a trvalé obchodní účinky, zatímco vlastnosti spojené se soustředěnou pozorností levé mozkové hemisféry mapují přímé účinky. Wood ukazuje, že k vytvoření efektivního budování značky, které vytváří pozornost a důvěru, a tím i podíl na trhu a zisk, potřebujeme upoutat „široce zaměřenou“ pozornost širokého publika.

Orlando také poskytl vodítko k typům přístupů potřebných pro reklamu budující značku: prostřednictvím lidské jedinečnosti, pohybu, spojení, charakteru, humoru, hudby a barev.

To byly tři velikáni efektivity reklamy, kteří nám nastínili, jak může pozornost diváků v dnešním mediálním prostředí ovlivnit obchodní úspěch a co nám to říká o vývoji kreativy.

„For salience, sales and lasting effect, it’s brand building advertising for broad-beam attention on attention-rich media.“

V překladu tedy: Pro zviditelnění, prodej a trvalý efekt je to reklama na budování značky pro široký záběr pozornosti v médiích s velkou pozorností.