Kreativní téma Cannes Lions 2022 – Diverzita a inkluze

Zastupování nedostatečně zastoupených

Značky se proměňují zevnitř, aby řešily sociální nerovnosti ve světě. Existuje také interní zaměření na vytváření systémových změn v rámci organizací. Na veřejnosti jdou značky ještě dál a uznávají zkušenosti utlačovaných skupin; využívají svůj globální hlas k tomu, aby zastupovaly nedostatečně zastoupené. Postoje k cílům a záměrům DEI (diversity, equity, inclusion) se mění rychlým tempem, ale odvětví má před sebou ještě hodně práce.

Vedoucí představitelé firem se snaží přilákat více nedostatečně zastoupených talentů, jejichž dovednosti jim pomohou realizovat cíle DEI, ale není to snadný úkol. Ve studii o stavu kreativity tázající odpověděli, že potřebujejí „rozmanitější týmy s různými úhly pohledu“. Společným úkolem vedoucích pracovníků firem je najít talenty, kteří nabízejí rozmanité dovednosti a životní zkušenosti, které pomohou vytvářet účelnější obsah pro značky. Když si značky uvědomí svá slepá místa, mohou začít vytvářet příběhy, které odrážejí kulturu a celou společnost.

„Trendem jsou hrdinové, nikoli oběti. Spíše posilování postavení lidí, než abyste je litovali.“
Tom Richards – globální kreativní ředitel – 21GRAMS

Oblasti zaměření pro rok 2022

Zvyšování rozmanitosti hlasů: Různorodá pracovní síla přináší do obsahu více autenticity a smyslu. Briefy by měly být přiřazeny zaměstnancům, jejichž zkušenosti a dovednosti s nimi rezonují. Pokud nemají interní talenty, musí vedoucí pracovníci projevit větší odhodlání a zajistit zapojení různých hlasů, které pomohou utvářet práci.

Zlepšení viditelnosti: Značky musí jít ještě dál a zapojit do své kreativní práce více různorodých postav, aby lépe odrážely společnost po celém světě. Jak může obsah více zahrnovat marginalizované hlasy a pomáhat reprezentovat nedostatečně zastoupené komunity? Značky by měly převzít odpovědnost za zlepšení viditelnosti pro všechny.

Diverzifikace sítě: Společnosti by měly podporovat diverzitu i mimo vlastní organizace ve svých sítích. Jedním ze způsobů, jak mohou podniky přispět k systémové změně, je vytvořit inkluzivnější seznam svých dodavatelů a prodejců.

Pokrok ve hře od loňských vítězů

Společnost Google je skvělým příkladem značky, která spolupracuje s nedostatečně zastoupenými skupinami na utváření svých produktů tak, aby zohledňovaly jejich potřeby. Společnost Google rozpoznala, že její interní tým plně nerozumí potřebám lidí s Downovým syndromem. Proto, aby své hlasové technologie učinila inkluzivnějšími, úzce spolupracovala s Kanadskou společností pro Downův syndrom. Společnost Google zachytila jejich hlasové údaje, aby mohla trénovat svou technologii rozpoznávání řeči a lépe porozumět řečovým vzorcům této skupiny.

Vhledy z výzkumu

  • V analýze kampaní v kategorii Film Lions jsou v reklamách více zastoupeny barevné postavy (38 %). To se od roku 2006 výrazně zlepšilo. V roce 2019 získaly barevné postavy 46,4 % času na obrazovce v reklamách.
  • Mužské postavy převyšují ženské postavy v poměru dva ku jedné, přičemž jejich podíl klesl z vysokých 40,2 % v roce 2014 na 38,4 % v roce 2019.
  • Pouze 1,8 % postav se zřetelnou sexuální orientací v reklamách je LGBTQ+ ve srovnání s 10 % lidí na celém světě.

The Geena Davis Institute & LIONS | 2019

Věci k zamyšlení

  1. Zamyslete se nad tím, kde se DEI objevuje ve vaší strategii. Jak byste například mohli lépe zohlednit nedostatečně obsloužené skupiny spotřebitelů v procesu navrhování?
  2. Zvažte, jak můžete efektivně spolupracovat s nedostatečně zastoupenými komunitami. Rozšiřte svůj záběr, abyste zahrnuli více různých hlasů, a získejte jejich zpětnou vazbu k vašemu produktu nebo zkušenosti.
  3. Značky a agentury pokračují v experimentování s různými platformami a technologiemi. Analyzujte, jak můžete do každého z těchto prostorů vnést inkluzivní myšlení.

Zdroj fotografie: Pexels

Honza Marcinek
Honza Marcinek

Zkoumám průsečík mezi lidským chováním a kulturou, abych odhalil pravdu o značkách a jejich postavení na trhu. Účelem webu Insight.cz je inspirovat kreativní myšlení, které firmám pomůže vytyčit jedinečnou roli, aby se mohly spojit s lidmi a vytvářet smysluplný dopad na svět okolo nás.

Articles: 3766