Jen třetina českých spotřebitelů si vybaví nějakou unikátní značku

To vyplývá z nové studie, která se realizovala ve spolupráci dvou agentur Ogilvy a GroupM spadajících do skupiny WPP. Podle studie Stav Brand Experience v ČR však nějaká značka v poslední době pozitivně překvapila jen 33 % lidí (brand experience – zážitek se značkou – způsob, jakým se hodnoty značky propisují do veškerých zkušeností, které mají lidé s jejími produkty nebo službami).

Drtivá většina překvapení se týkala výrobků a jejich vlastností, unikátní přístup nebo servis značky ocenily pouze jednotky procent respondentů. Ve světle nové nákupní reality, navíc ještě umocněné pandemií, studie zkoumá celkem šestnáct etablovaných značek ze sedmi spotřebitelských kategorií, a detailně hodnotí, jestli svým zákazníkům opravdu doručují to, co jim slibují ve své filozofii a marketingových propozicích.

„Zajímalo nás, které ze značek na českém trhu mají opravdu reálný dopad na lidi a jejich životy. Zaměřili jsme se na to, jaké značky v pozitivním slova smyslu umí překvapit a doručují nezapomenutelné zážitky – a díky tomu mají v hlavách zákazníků své místo. Výsledky ukazují, že rozdíly ve vnímání unikátnosti značek jsou diametrální. Společnosti mnohdy nemají realistický obraz o svých vlastních službách a o tom, jakou zkušenost zákazníkům poskytují, “

říkají Jiří Jón, Head of Strategy & Consulting, Ogilvy, a Petr Tomáš, Consumer Research Skillhead, GroupM.

Spotřebitele zjednodušeně řečeno překvapuje to, že je výrobek přesně takový, jaký měl být, nebo dokonce ještě lepší – káva chutná nad očekávání, šampon dobře myje, vysavač spolehlivě vysává. Po produktových vlastnostech (35 %) a kvalitě (29 %) je důvodem překvapení i cena (12 %), je to však ve výrazně méně případech.

Jak jsou na tom značky v ČR?

S důvěryhodností a naplňováním svých marketingových propozic jsou na tom nejlépe značky Air Bank, dm drogerie, Lidl, HORNBACH, IKEA, McDonald’s a Starbucks.

„Lídři jednotlivých kategorií nemají na první pohled před ostatními velký náskok v tom, jak své propozice naplňují. Rozdíly v síle značek jsou ale propastné, i když jde o malý rozdíl v bodovém hodnocení. V kategoriích, na které jsme se zaměřili, se moment překvapení našel jen velmi málo. Lidé v nich unikátní přístup značek zkrátka příliš nepozorují. Více se z principu daří překvapovat tam, kde se lidé setkávají s danou kategorií poprvé nebo po delší době. Na druhou stranu, zkoumané kategorie lidé využívají relativně často, proto se v rámci nich vyplatí do zážitku se značkou investovat. Právě unikátní zkušenost dokáže značku na trhu odlišit od konkurence,“

vysvětluje Petr Tomáš z GroupM.

Vlivem dědictví z minulosti, zajetých zvyků nebo svázaností korporátními procesy se často stává, že se sice značky snaží odlišit kreativitou, ale z hlediska produktu, modelu fungování a vizuálního stylu zůstávají stejné nebo podobné jako všechny ostatní. To v důsledku způsobuje malou odlišitelnost od konkurence. Značky se ocitají v tzv. moři stejnosti (anglicky sea of sameness) a ztrácejí svoji jedinečnost. Studie Stav Brand Experience v ČR kromě výsledků výzkumu popisuje tři současné výzvy pro značky z hlediska „brand experience“ a obsahuje konkrétní doporučení, jak budovat unikátní zkušenost se značkou.

Pro zájemce je celá studie k dispozici online.

Honza Marcinek
Honza Marcinek

Zkoumám průsečík mezi lidským chováním a kulturou, abych odhalil pravdu o značkách a jejich postavení na trhu. Účelem webu Insight.cz je inspirovat kreativní myšlení, které firmám pomůže vytyčit jedinečnou roli, aby se mohly spojit s lidmi a vytvářet smysluplný dopad na svět okolo nás.

Articles: 3766