Není to tak dávno, co analytici ohlašovali odvětví videoher jako nový Hollywood s odvoláním na množství tržeb, které dosahují enormních čísel po vydání každé očekávané hry. Od té doby se však průmysl posunul k jiné strategii – takové, která monetizuje angažovanost po mnoho let.
Vydavatelé a vývojáři se zavázali k takzvaným „live service“ hrám (používá se i označení „Game as a service“). Ve srovnání s minulými senzačními hrami, které obsahovaly příběhy, které trvaly mezi 10 a 30 hodinami, jsou „hry jako služba“ navrženy tak, že nabízí více než 300 hodin obsahu pro více hráčů, přičemž nové režimy a úrovně jsou vydávány každý měsíc. Například nadcházející Halo Infinite se plánuje vyvíjet v průběhu příštích 10 let.
Není těžké pochopit, proč k tomuto posunu došlo. Fenomenální úspěch her, jako jsou Fortnite, COD Warzone a GTA Online, popularizoval model live service, ve kterém jsou pravidelně přidávány položky k nákupu, jako jsou skiny postav, což nakonec financuje celou operaci. Live service hry zůstávají po léta na špici prodejních žebříčků, zatímco single-player hity se na vrcholu drží jen měsíc nebo dva.
Zdroj: Ubisoft
Přestože se vydavatelé zavazují k těmto živým službám na dlouhou vzdálenost, většina z nich stále zachází s marketingem jako u filmového trháku. Marketéři videoher jsou obzvláště talentovaní k tomu, aby povzbudili tuto klíčovou komunitu k upoutávkám a easter eggum a poté tuto komunitu postupem času zapojili. Celý svůj rozpočet na televizi a aktivaci však utrácejí za velký start, takže v následujících pěti až deseti letech života live service hry nezbylo nic, co by naplnilo trychtýř novými hráči. Masové publikum pro hry je rozmanitější a mainstreamové než kdykoli předtím, což znamená, že my jako videoherní markeťáci bychom měli dělat více, abychom tyto nové lidi přivedli do našich her.
Je čas na změnu. Zatímco prodejní trhák na začátku je stále důležitou částí kampaně, měl by se postupem času objevit marketing live service her. Vydavatelé se musí zavázat k budování značek svých her–s využitím univerzální metody storytellingu legendárních značek, jako je Nike–, pokud chtějí, aby jejich významná investice v průběhu času rozšířila jejich masové publikum.
Zde je návod pro videoherní markeťáky o budování trvalé herní značky.
1. Definujte svou značku
V minulosti, kdy agentura BBH komunikovala známé hry, navrhovala chytlavé spuštění kampaně kolem příběhu hry. Pro God of War roku 2018 byl chytlavým háčkem Kratos, který připravoval svého syna na epickou cestu.
Tento přístup je stále funkční pro single-player hry založené na příběhu. Ale pro live service hru, která má příběh, který se bude vyvíjet v průběhu několika let, nebo nemá vůbec žádný příběh, je tento přístup omezující.
Prvním krokem je definování základní myšlenky vaší značky. Například Nike je pro sportovní výkon a Apple pro kreativitu. Mělo by to být něco, co proniká do lidské, kulturní pravdy, která vás odlišuje od stále konkurenceschopnějšího herního prostředí pro AAA hry (Triple-A je označení pro hry od středního či velkého distributora).
2. Vložte značku své hry do kultury
Výhodou toho, že máte herní značku, která jde nad rámec příběhu, je to, že vám dává způsob, jak se zapojit do kultury více laterálními a vzrušujícími způsoby. Například Fortnite v posledních několika letech neustále dělal novinové titulky pro neuvěřitelné kousky ve hře, jako je například to, že černá díra pohltila jejich hru a nechala ji offline několik dní, nebo naposledy koncert Travise Scotta, na kterém bylo online 12 milionů lidí. Budují herní značku, která znamená neuctivou, chaotickou zábavu. Každý herní PR kousek, který dělají, zve hráče do virtuálního zábavního parku, kde se může stát cokoli, od hratelného Thanose po premiéru filmové upoutávky nebo živá DJ vystoupení.
3. Zavázat se k mediálnímu budování značky vaší hry
V současné době je většina mediálního marketingu do konzolí je zaměřeno na krátkodobé období: Značky investují do velkolepého televizního spotu a poté se v následujících letech spoléhají na digitální bannery. Live service hry by si měly učit z učebnice velmi úspěšné mobilní hry Clash of Clans. Vývojářská společnost Supercell se v průběhu času zaměřila na budování značky Clash of Clans s televizními Super Bowl spoty s celebritami jako Liam Neeson a Christoph Waltz. Místo pouhého velkého trháku se jejich reklama s rostoucí hráčskou základnou zvětšovala a zvětšovala. Tento přístup udržoval masové povědomí a rok co rok přiváděl nové hráče.
Jedna z nejkomplexnějších analýz kreativní reklamy The Long and Short of It zjistila, že investice do značky z dlouhodobého hlediska vyplácí dividendy rozšířením loajálního masového publika. Naproti tomu krátkodobé aktivační kampaně, i když jsou podstatnou součástí mixu, dokáží udělat jen část.
Velké launchovací kampaně již nestačí. Na dnešním konkurenčním trhu s hrami, kde náklady na vývoj nikdy nebyly vyšší, musí vydavatelé dlouhodobě investovat do značky své live service hry. Definováním značky, její aktivací v kultuře a zapojením médií k budování vaší značky můžete rozšířit komunitu své hry a upevnit ji jako trvalé centrum pro hráče na další roky.
Zdroj: Muse by Clio
