V Nizozemsku se každý rok vypere více než 16 miliard eur peněz z trestné činnosti. Nizozemská banka ABN AMRO zaměstnává 2 000 lidí v oblasti boje proti praní peněz a najímá stovky dalších. Jenže jak přesvědčit kritickou cílovou skupinu mladých lidí, kteří finanční instituce nevnímají jako dobré společnosti, ve kterých by chtěli pracovat?
V reklamní agentuře N=5 začali analýzou sekundárních dat, aby porozuměli finanční kriminalitě. Vhledem do kategorie se stalo, že ambice banky posílit detekci praní peněz není vnímáno autenticky, protože to je nařízeno vládou. Hloubkové rozhovory a další analýza ukázaly, že mileniálové již nevidí práci v bance jako něco, na co by mohli být hrdí: „cokoliv jiného je lepší než práce v bance“. Práce musí být především smysluplná.
Závěr? Aby banka byla důvěryhodná, tak potřebuje příslib a příběh zakořeněný v účelu a mentalitě značky a, který sděluje, co detekce praní peněz ve skutečnosti znamená. Je tak zásadní uvést dopad praní peněz do života. Jenže tohle tradiční kampaň nezvládne odkomunikovat. Tato generace bere (online) spotřebu a angažovanost médií na vysoké úrovni a je velmi kritická vůči reklamě. Banka potřebovala poutavou formu kampaně.
Vznikl tak krátký thriller ve stylu Netflixu nazvaný „The Dark Side of Money“ (Temná strana peněz), který ukazuje brutální realitu praní peněz. Film záměrně obsahuje „díry v zápletce“: nesprávné podrobnosti. Diváci si tak mohou vyzkoušet, zda jsou pro tuto práci dostatečně dobří. Toto vrstvené řešení chytře slouží dvěma účelům:
1. Učinit závažnost finanční kriminality hmatatelnou a říci, co proti ní ABN AMRO dělá;
2. Aktivační mechanismus: testování, zda jsou diváci dostatečně dobří pro danou práci, a nabízí jim vzrušující zážitek.
Kampaň byla spuštěna online a ve 100 nizozemských kinech a u mediálního partnera Vice. Film byl propagován krátkými upoutávkami, které nebyly označené bankou, aby se z počátku vyhnulo všemu, co se příliš podobá reklamě. Pomocí krátkých videoreklam, reklam na sociálních sítích a influencerů byli vyzváni lidi, kteří film viděli, aby zjistili chyby: nyní byla banka ABN AMRO jasně zobrazena jako odesílatel sdělení.
Jen dva dny od spuštění obdržela banka 400 žádostí! O šest týdnů bylo skóre čísle 1200. Kampaň tak dokázala skutečně ovlivnit kritickou cílovou skupinu a ovlivnila vnímání značky, protože se o 30 % zvýšilo skóre zvažování a o 9 % preference banky ABN AMRO jako zaměstnavatele. Kampaň dosáhla 37 197 000 impresí, 12 975 000 zhlédnutí videa a získala zdarma mediální pokrytí v hodnotě 1,5 milionu EUR.
