Jak správně vybírat a vyhodnocovat metriky

Metriky vybírejte opatrně. Ovlivňují rozhodování, zejména pokud jsou v sázce bonusy. Hlavně ale vybírejte metriky, které odrážejí vaši strategii. Nikoliv data, která budete mít.
Přemýšlejte o tom, jak bude vaše kampaň fungovat. Načrtněte jasný kauzální řetězec od komunikace přes chování až po zisky. Změřte výkon každého odkazu v řetězci.
Zaměřte se na to, jak vaše kampaň funguje v reálném světě. Pokud provádíte pretesting, dejte přednost dokončeným spotům nad animatiky. A testuje na trhu, nikoliv v laboratoři.
Spočítejte zásah pro všechny kanály – je to klíčový faktor efektivity médií. Porovnejte zásah podle kanálu na rovnocenném základě.
Korigujte digitální data podle stupně expozice (procento reklamy na obrazovce) a času prodlevy. Vylučte neuživatele (BOTy) a ostatní diváky mimo cílový trh.
Věnujte větší pozornost dosažení (reach) než ceně za tisíc zobrazení. Pokud vložíte peníze do levných médií, možná skončíte u toho, že znovu a znovu narazíte na stejné lidi.
Experimentujte s novými médii v malém měřítku, abyste zjistili, co funguje. Věnujte však největší pozornost vaším velkým mediálním investicím. Je důležité je nastavit správně.
Provádějte měření odezvy za zásah z hlediska postojů (reklam značek), přímých reakcí (aktivace) a prodeje. Nestačí vědět, že máte tisíce zmínek nebo 100 000 zhlédnutí.
Metriky přizpůsobte způsobu fungování vaší aktivity. Reklamy řízené sdělením by měly být hodnoceny odlišně od emocionálních reklam. Promo kampaně a přímá sdělení reagují odlišně od dlouhodobého budování značky. Dbejte na to, aby byl přístup jednoznačný.
Použijte sledování pro diagnózu, ne pro vyhodnocení. Reklamy mohou získat tržby bez povědomí o značce (awareness) a naopak.
Věnujte více pozornosti skutečnému chování než odpovědím z dotazníku. Snažte se věnovat více pozornosti dlouhodobým behaviorálním metrikám (např. penetrace) než krátkodobým (např. kliknutí).
Učiňte obchodní výsledky vaší maximální mírou efektivity. Více se zaměřte na tržní podíl než prodej surovin, hodnotu než objem, a zisk než příjmy. Podívejte se na „delší a širší“ výsledky, jako je snížení cenové citlivosti nebo navýšení distribuce.
Vezměte v úvahu všechny další faktory, které ovlivňují prodej: cena, distribuce, sezónnost apod. Použijte ekonometrii, modelování přiřazení nebo nějakou formu testování pro měření nárůstu prodeje a generovaného zisku.
Při vyhodnocování nespoléhejte na příliš „měkká“ data z dotazníku. Dokonce i když jsou lidé upřímní, zapomínají na to, co dělají, a špatně rozumí tomu, proč to dělají.
Dávejte pozor na falešné korelace mezi trackovanými metrikami (např. Efekt Rossera Reevese). Testujte kvůli kauzalitě. Oddělte uživatele od neuživatelů – pokud vaše korelace zmizí, jsou pravděpodobně falešné. Podívejte se na trendy přesčasů – následuje efekt příčinu?
Nezapomeňte, že trackovací metriky ve skutečnosti neměří efektivitu. Reklamy mohou být vysoce efektivní, aniž by se posunuly výsledky sledování.
Takže použijte „tvrdá“ data tam, kde můžete. Měření skutečného chování a obchodních výsledků. Porovnejte je s aktuálním zásahem kampaně. Nikoliv vyžádané vybavení si nebo rozpoznání.
Použijte „měkká“ data, abyste zjistili, jak vaše kampaň (ne)funguje.
Jednoduché počítání přímých odpovědí nestačí. To připisuje každou odezvu nebo prodej poslednímu touchpointu. To je prostě špatně. Proto vyzkoušejte sofistikovanější „atribuční modelování“, abyste mohli analyzovat přímé reakce (které tvrdí, že vyřeší problém s přiřazením „posledního kliknutí“ – více v další části). Jedná se o specializovanou oblast; získejte na to odborníka, který vám pomůže.
Nebo použijte ekonometrii. To dává lepší přehled o celkové efektivitě, zejména pro aktivity budování značky.
Pokud můžete, začleňte testy do vašeho plánu. Rozdělte své publikum na různé skupiny. Vystavujte je různým věcem. Podívejte se, jak reagují.
Testujte na individuální nebo regionální úrovni („geo-testování“). Testujte různé texty (A/B testy) a různé úrovně zásahu. Otestujte různé kombinace kanálů. Provádějte testy po delší dobu, pokud chcete získat dlouhodobé výsledky. Nejlepší testy probíhají několik let.
Všechny tyto informace použijte ve svých modelech. Pokud máte data (údaje z jednoho zdroje), tak sestavte modely na regionální nebo individuální úrovni.
Buďte si však vědomi toho, že neexistuje žádný jednoduchý způsob měření efektivity. Všechny techniky mají jistá omezení. Používejte více metrik a metod.

Honza Marcinek
Honza Marcinek

Zkoumám průsečík mezi lidským chováním a kulturou, abych odhalil pravdu o značkách a jejich postavení na trhu. Účelem webu Insight.cz je inspirovat kreativní myšlení, které firmám pomůže vytyčit jedinečnou roli, aby se mohly spojit s lidmi a vytvářet smysluplný dopad na svět okolo nás.

Articles: 3766