Lékárna Apotek Hjärtat upozornila na znečištění, ke kterému dochází při výrobě léků

Hajdarábád v Indii je největším světovým místem na výrobu léků. Vyrábí se zde více než 50 % celosvětového vývozu léků z Indie a tvoří hlavní podíl léků dovážených do USA, Evropy. Ale kvůli nedostatku ekologického dohledu mnoho továren v Hajdarábádu stále ukládá svůj odpad přímo do přírody. To znamená, že lék, který užíváme pro své zdraví, aktivně zhoršuje zdraví lidí a znečišťuje životní prostředí v částech světa, které se potýkají s většími nerovnostmi. Apotek Hjärtat, největší švédská lékárna v soukromém vlastnictví, aktivně pracuje na udržitelném rozvoji od začátku roku 2010. V roce 2019 se proto rozhodla podílet se na zvyšování udržitelnosti léčivých přípravků a zajistit, aby lék, který prodávají, nepoškodil ostatní, i když to znamenalo to jít proti jejich vlastnímu průmyslu.

Kreativní nápad

Ve spolupráci s nejvýznamnějšími švédskými laboratořemi RISE (Research Institutes of Sweden) shromáždili 100 litrů vody poblíž farmaceutických továren v Hajdarábádu. Poté analyzovali vodu a extrahovali účinné látky, což vedlo ke zcela novému druhu léku: Sordidum Pharmacum – smrtící koktejl extrahovaný ze znečištěné vody léky. Nový „lék“ byl použit v integrované kampani (tisk, TVC, OOH, SoMe), jejímž cílem bylo otevřít oči široké veřejnosti s cílem vyvinout tlak na politiky ve Švédsku a EU. Poslali pilulky politikům spolu s příbalovou informací o léčivých přípravcích, které uvádějí, co se ve vodě našlo, jaké jsou účinky a co chce Apotek Hjärtat udělat; přidat udržitelnost jako kritérium při nákupu farmaceutik na celostátní úrovni.

Strategie

Jádrem strategie bylo zabalit abstraktní problém do fyzického produktu, aby se prokázalo nebezpečí, které představuje farmaceutické znečištění jak pro lidi, tak pro životní prostředí. Strategickým cílem bylo zvýšit povědomí široké veřejnosti o problému farmaceutického znečištění s cílem vyvinout tlak na politiky a klíčové osoby s rozhodovací pravomocí. Tím, že nechají lidi tváří v tvář skutečnosti, že lék, který užívají pro jejich zdraví, může otrávit lidi na druhé straně světa, by mohlo vyvolat nezbytné pobouření a angažovanost, aby vznikla skutečná změna. Tradiční přístup k nákupu léků vždy spočíval ve snižování nákladů ve prospěch pacientů a zdravotnických zařízení, aniž by se myslelo na udržitelnost. A jedinou nadějí na změnu bylo ukázat, že nízké náklady přichází s vysokou cenou.

Exekuce

Voda byla odebrána z okolí farmaceutických továren v létě roku 2019. RISE poté provedla vyšetření a extrakce během srpna a září. Výsledkem bylo 60 gramů extrahovaných látek, které se změnily na pilulky Sordidum Pharmacum. Pilulky byly vystaveny v lékárnách Apotek Hjärtat, zaslány politikům a použity při všech aktivitách značky. Na webu informovali veřejnost o problémech a výsledcích toho, že při nákupu léků neexistují kritéria udržitelnosti. Lidé si také mohli stáhnout oficiální laboratorní zprávu z RISE a zjistit, jak mohou ovlivnit politiky, aby jednali. Iniciativa byla komunikována prostřednictvím série filmů, různých tiskových reklam zaměřených na politiky a veřejnost v největších švédských novinách a prostřednictvím tradičního PR. Kromě toho lékárna pozvala všechny její konkurenty, aby se připojili.

Výsledky

Kampaň získala silné zpravodajské pokrytí ve švédských médiích, byla viděna 1/3 populace, web kampaně navštívil 1 z 10 Švédů a vygenerovala 10 000 stažení zprávy. V Indii to pokrývaly druhé největší anglické noviny na světě – The Times of India. Ale co je důležitější, došlo ke změně. Kampaň vedla k tomu, že všechny významné švédské lékárny zavedly sdílenou cedulku označující udržitelná léčiva na základě původní značky Apotek Hjärtat. Dvě z největších farmaceutických společností na světě kontaktovaly společnost Apotek Hjärtat, aby zjistily, co je třeba změnit, aby získaly cedulku. Ve švédském parlamentu bude brzy přijat nový zákon, který bude požadovat přísnější environmentální kritéria při nákupu léčiv. Přeměnou znečištění na pilulku tak učinili problém fyzickým, aby lidé mohli reagovat a politici jednat, a odhalili tak problémy skryté pod povrchem farmaceutického světa.

Insight porotců soutěže Eurobest

Fyzické objekty řešící abstraktní problémy – „Jak se náš digitální svět rozšiřuje, viděli jsme, jak se značky vracejí k používání fyzických objektů k symbolizaci abstraktních problémů nebo k poskytování konkrétních řešení; technika používaná v průběhu práce s mnoha převleky. Když jsou lidé zahlceni informacemi a problémy, je zřejmé, že hmatatelná a hmatová řešení mohou každému nabídnout větší zaměření.“