Petra Jankovičová: K úspechu je dôležitá aj dôvera a odvaha klienta

Petra Jankovičová je zakladatelkou a spolumajitelkou pražské pobočky Triad Advertising. Začínala z obývacího pokoje v bytě na Černém mostě a nyní v prostorných kancelářích na I. P. Pavlova připravuje komunikaci pro ikonické české i světové značky. Agentura získala nespočet kreativních ocenění a nyní si může po tomto týdnu připsat další kreativním úspěch, kterým je shortlist z Cannes Lions.

Nejdříve mi dovol pogratulovat k vašemu úspěchu na festivalu Cannes Lions, kdy jste jako česká pobočka Triad získali svůj vůbec první shortlist na festivalu Cannes Lions. Jaký je to pocit?
Ďakujeme veľmi pekne za gratulácie a podporu, ktorú sme dostali aj od nášho okolia a z branže. Ten pocit je skvelý, o shortliste sme sa dozvedeli s kolegami na teambuildingu v Orlických horách a náležite sme ho oslávili. Aj keď sa shortlist nepodarilo premeniť na leva, skutočne už toto umiestnenie medzi top svetovými kampaňami je pre nás obrovský úspech.
Gratulujeme do WMC Grey, ich tohtoročná žatva je veľmi dobrý signál a promo českých agentúr vo svete.

Jste zároveň jediná nezávislá agentura v Česku, které se po pěti letech podařilo získat shortlist. Čím to podle tebe je, že doposud vyhrávají v Cannes jen síťovky?
Ďakujem za túto otázku. Myslím si, že všeobecne sa kvalita kreativity v Česku posúva smerom k svetovej úrovni. V poslednom čase vzniklo naozaj veľa kvalitných kampaní. V Cannes to je ale stále o naozaj výnimočných či šialených nápadoch, či absolútne vymazlejnej exekúcii. Na to častokrát klienti v našich zemepisných šírkach nemajú čas, rozpočty, či odvahu. Preto tu celkom prekvitá vytváranie tzv. festivaloviek.
Z pohľadu nezávislej agentúry môžem povedať, že nemáme stanovené KPIs na získanie levov, ani pre tento účel nemáme špeciálny team a neinvestujeme do proaktívneho oslovovania klientov, či vytvárania nápadov, len pre ceny. Biznisovo nám to nedáva zmysel. Naši top ľudia pracujú na projektoch pre našich existujúcich klientov a práce, ktoré nakoniec niekam prihlásime, vznikli na základe reálnej potreby, či zadania klienta. Tým samozrejme nehovorím, že každý úspech českých sieťových agentúr v Cannes je scam, ale asi sa nemusíme tváriť, že sme si nevšimli, že niektoré z nich sme jednoducho pred Cannes nikde v priestore veľmi nevideli. O to viac oceňujem prácu Greyov, o Znám kamaráda, počuli asi všetci.

Pro značku IKEA se vám podařilo udělat rezonující kampaň hodné světové úrovně, můžeš popsat, jak vlastně celá kampaň vznikla?
Najprv je potrebné zdôrazniť, že komunikačná kampaň je len jednou v mnohých súčastí dlhodobej iniciatívy IKEA Za bezpečný domov, ktorej cieľom je reálna pomoc v regióne. Preto mi na tomto projekte extrémne záleží aj osobne, pretože to nie je “len” reklama. V rámci projektu IKEA intenzívne spolupracuje s neziskovými organizáciami, ktoré priamo pomáhajú obetiam domáceho násilia, a snažia sa meniť systém. V Česku spolupracuje s alianciou NeNa, a odborníčky z nej nám pomáhali aj s kampaňou.
Samotný vznik kampane a aj spotu The ghost, bol výnimočný hlavne v tom, že od začiatku šlo o spoluprácu viacerých strán a ľudí, ktorým extrémne záležalo na tom, aby kampaň mala efekt. Do kreatívneho procesu sme už v prvých fázach a rozhovoroch zahrnuli Marka Partyša, ktorý výrazne obohatil kreatívu už v koncepte. Spoločne s klientom sme o téme diskutovali, zdieľali svoje pohľady. Najkľúčovejší moment bolo niekoľko hodinové stretnutie IKEA, Triadu a Mareka so zástupyňami nezikoviek, ktoré sú v priamom kontakte s obeťami. Mnohé naše domnienky totiž nemali s realitou, ktorú obete prežívajú nič spoločné. Vtedy neexistovali žiadne relevantné dáta alebo prieskumy k téme domáceho násilia z nášho regiónu. Jediné čísla boli už niekoľko rokov staré a zároveň výskum neobsahoval kvalitatívne závery. Najinšpiratívnejších preto bolo tých niekoľko hodín, kedy sme sa ich pýtali priam naivné otázky a overovali si naše hypotézy a ony nás uvádzali do reality.
Druhý rozhodujúci moment je niečo, čo je bohužiaľ v Česku celkom výnimočná záležitosť a to je obrovská dôvera a odvaha, ktorú preukázal náš parťák na strane klienta Marek Vomočil a jeho kolegovia. V kratíve sme mali absolútnu slobodu. Vďaka tomu sme fungovali ako jeden silný a extrémne motivovaný team. Veľmi by som si želala, aby sme takúto atmosféru a parťáctvo zažívali s klientami častejšie. Výsledok potom stojí za to.

Kampaň má z části zásluhu také na tom, že se podařilo dotáhnout do konce i změnu zákona, která po 20 letech výrazně upravuje práva obětí domácího násilí. Předpokládám, že tím to nekončí. Jaké máte s IKEA další plány?
IKEA prispela k vzniku Akademie proti domácímu násilí, v ktorej sa angažujú aj ďalšie silné značky a cieľom je inšpirovať firmy v tom, ako pomáhať svojim zamestnancom, ktorí sú obeťami domáceho násilia. Zároveň IKEA tému stále intenzívne rieši aj interne, pomáha neziskovkám. Čo sa týka kampane, tak akurát na budúci týždeň vykopávame prácu na jej pokračovaní. Dlhodobým cieľom komunikácie je okrem zmien v systéme aj znižovanie tolerancie spoločnosti voči domácemu násiliu a tam je pred nami ešte dlhá cesta.

Letos v Cannes uspěly pouze české kampaně, které měly nějaký sociální dopad. Je to už dlouhodobější trend ve světě. Myslíš, že se s tím budeme setkávat častěji i v Čechách, nebo tu není tolik značek, které by do toho šly?
Naše skúsenosti v Triade dokazujú, že takýto prístup skutočne funguje. Nedokazujú to „len“ medzinárodne kreatívne ocenenia, ale aj data a predajné výsledky. Ako príklady môžem uviesť prácu našich slovenských kolegov pre VUB banku, ktorá sa dostala na zoznam najefektívnejších kampaní podľa WARC a získala Grand Prix na Effie Europe, v predošlých rokoch podobné výsledky dokázala práca pre Absolut, ktorá sa postavila proti rasizmu, či dlhodobá komunikácie slovenského O2. V Cannes sme videli mnohé svetové kampane so sociálnym dopadom. Biznis a spoločenské dianie totiž nemôžu fungovať oddelene. Ja pevne dúfam, že sa s nimi začneme stretávať častejšie aj v Česku. Nie len kvôli tomu, že využitie sily značky môže meniť spoločnosť a prostredie, v ktorom všetci fungujeme. Ale aj preto, lebo tento presah vyžaduje veľkú odvahu (viď napríklad Nike), s odvahou sa tvoria výraznejšie kampane a tie bezpochyby lepšie fungujú aj biznisovo.