Thinklong: Budoucnost značek vyžaduje společnou akci v boji proti krátkodobému přístupu

Honzova poznámka na úvod: Když jsem před třemi lety pracoval v tehdejší agentuře Y&R, která spadá pod WPP, tak jsem v rámci aktivit této sítě objevil soutěž WPP Atticus Awards. Následující práce zrovna získala ocenění v kategorii Reklama a inspirovala mě k sepsání vlastní eseje, kterou jsem chtěl do této soutěže přihlásit. Autorem eseje Thinklong je Gareth Price, který tehdy působil jako senior planner ve společnosti J. Walter Thompson London, nyní Planning Director v agentuře Wunderman Thompson. 

Abstrakt: Domnívám se, že rostoucí posedlost bezprostředností představuje největší nebezpečí pro budoucnost značek. Krátkodobé tlaky ovlivňují všechny aspekty podnikání v 21. století, ale marketing — jako snadno postradatelný výdaj — jimi trpí vždy nejvíce. Povědomí o tomto problému nebylo nikdy větší, a přesto se trend krátkodobosti stále zrychluje. Změna postojů nestačí, musíme nejprve změnit chování. Proto je mým řešením Thinklong, který byl inspirován konsorciem Thinkbox (aktivity tohoto orgánu zahrnují podporu výzkumu aspektů marketingu s využitím televize, podporu různých televizních a reklamních marketingových cen, pořádání řady akcí a vzdělávacích programů a poskytování informací marketérům o televizní reklamě), jehož cílem je zajistit dlouhodobé investice s cílem vytvořit prostředí, ve kterém mohou značky růst a s nimi i výdaje na marketingovou komunikaci.

Úvod

„Nejsem si jistý, jaká je správná odpověď, ale domnívám se, že svět je příliš krátkodobě zaměřený. Všechny věci, které jsem za těch deset let, co jsem nastoupil do Allianz, viděl, byly kratší, kratší a kratší.“

– Oliver Bäte, generální ředitel Allianz, prosinec 2016.

Ačkoli nebezpečí krátkodobosti není pro značky novinkou, důkazy naznačují, že nabírá na obrátkách. Zpráva McKinsey Global Institute z roku 2017 zjistila, že dvě třetiny vedoucích pracovníků se domnívají, že krátkodobé tlaky se od roku 2012 ještě zrychlily.

Hlavní příčinou je snaha investorů o rychlejší výnosy, přičemž průměrná doba držení akcií na největší světové burze klesla z osmi let v roce 1960 na méně než osm měsíců v současnosti.

Stejnou měrou se na tom podílejí i správní rady: 80 % finančních ředitelů 400 největších světových společností by obětovalo ekonomickou hodnotu firmy, aby splnilo očekávání zisku v dalším kvartálu.

A vzhledem k tomu, že funkční období CMO je nejkratší ze všech vedoucích pracovníků, není divu, že marketéři čelí rostoucímu tlaku na okamžité výsledky. Nedávná studie IPA totiž zjistila, že podíl reklamních kampaní, které probíhaly méně než šest měsíců, se mezi lety 2006 a 2014 více než zčtyřnásobil.

Správní rady zjevně vidí ve značkách obrovskou hodnotu. Příliš časté zaměření na dosažení okamžité návratnosti však podkopává jejich schopnost zajistit dlouhodobý růst zisku; slouží pouze ke zvýšení cenové citlivosti nebo ke zmenšení počtu potenciálních kupujících, se kterými značka komunikuje.

Domnívám se, že jako odvětví musíme změnit přístup ve třech ohledech.

Zaprvé musíme přestat brojit proti krátkodobému přístupu investorů a uznat, že na individuální úrovni může jít o rozumnou strategii.

Za druhé, jak by zdůraznili zastánci behaviorální ekonomie, nemůžeme doufat, že tento problém vyřešíme změnou postojů, ty budou následovat po změně chování.

V neposlední řadě bychom se měli podívat na naši vlastní spoluvinu. Snaha o nákladově nejvýkonnější zásah místo toho, kde je nejefektivnější; naše okouzlení tím, co umožňují nové technologie, místo toho, co funguje; a zaujetí pro dosažení okamžité návratnosti investic místo většího zisku v dlouhodobém horizontu nejenže hrozí podkopáním efektivity našich kampaní a jejich schopnosti budovat značky, ale projevilo se pravděpodobně v dosud největší hrozbě pro reklamní průmysl: v bezuzdném zavádění blokátorů reklam.

Krátkodobost je problém, kterému je třeba čelit nejprve na úrovni vedení, aby marketéři byli schopni přijímat rozhodnutí, která upřednostňují výkonnost před efektivitou. To vyžaduje, abychom sledovali ambicióznější cíl, kterým je povzbudit investory k delšímu držení akcií. To především zajistí, že správní rady budou investovat do dlouhodobých strategií.

Domnívám se, že řešením je založení organizace podporované konsorciem marketingových orgánů ve spolupráci s Investiční asociací (IA).

Hlavní ambicí Thinklongu je vytvořit prostředí, v němž budou značky moci vzkvétat, a to díky řešení zdroje krátkodobých tlaků, kterým čelí.

Druhotným, i když nestydatě zištným cílem je něco, o čem jsem přesvědčen, že je nedílnou součástí budoucí ziskovosti: zvýšení rozpočtů na komunikaci značek tím, že se toto odvětví bude prezentovat jako předzvěst dlouhodobého růstu.

Zatímco první z nich vyžaduje, abychom změnili chování investorů a vedoucích pracovníků, druhý nás nutí k důkladné kontrole vlastního jednání.

Ačkoli tato esej vyzývá ke kolektivnímu jednání — které je podle mého názoru nezbytné v boji proti klesající délce vlastnictví akcií a neschopnosti vnímat marketingovou komunikaci jako kapitálovou investici — jednotlivé společnosti mohou navrhovaná opatření přesto realizovat, aby získaly konkurenční výhodu.

V tomto ohledu je Thinklong stejně tak o inspiraci hnutí k přijetí dlouhodobého myšlení, jako o poskytnutí návodu k jeho dosažení.

Přestaňte kritizovat investory a zaměřte se na změnu chování

Kdyby si všichni ve společnosti půjčovali příliš mnoho najednou, mělo by to katastrofální dopad na ekonomiku. A naopak, kdybychom si všichni přestali půjčovat, nastala by hluboká recese.

Co funguje na individuální úrovni, často nefunguje na úrovni celku.

Bylo by moudré se nad tím zamyslet, když zkoumáme roli značky při vytváření dlouhodobé hodnoty.

Zatímco krátkodobost škodí firmám, pro individuálního investora může být rozumnou strategií. Tváří v tvář budoucí nejistotě není požadavek na snížení kapitálových výdajů a snaha o okamžitou návratnost nijak iracionální.

Poučování investorů o nebezpečí krátkodobého přístupu vždy přineslo jen málo. Jak slavně prohlásil John Maynard Keynes, „investice založené na skutečném dlouhodobém očekávání jsou dnes tak obtížné, že jsou jen stěží proveditelné“.

Ačkoli málokdo by nesouhlasil s tím, že by se společnosti měly snažit o dlouhodobý růst zisku, krátkodobost přetrvává jak mezi investory, tak mezi manažery a marketéry.

Kromě toho, že nabízí potenciálně lukrativní přístup k investování, jsou naše mozky pevně nastaveny na okamžité uspokojení díky dopaminu, který se uvolňuje při okamžitém zisku. Dlouhodobost není pro nikoho z nás přirozená.

Jak by potvrdili behaviorální ekonomové, změňte chování a postoje budou následovat.

Růst zisku vyžaduje investice

Abychom pochopili dopad krátkodobého přístupu ke značkám a marketingové komunikaci, musíme nejprve prozkoumat, jakou roli hrají obě tyto oblasti při dosahování zisku.

Primárním cílem společnosti je maximalizovat hodnotu pro akcionáře tím, že investorům vrátí hotovost ve formě dividendy, zpětného odkupu akcií a/nebo zvýšení ceny akcií.

To vyžaduje, aby podnik dosahoval zisku nyní a/nebo přesvědčil trh, že se tak stane v budoucnu.

Kromě akvizic a odprodejů aktiv se zisku dosahuje především zvyšováním výnosů nebo snižováním nákladů. Druhý způsob je nejrychlejší cestou, jak toho dosáhnout, ale nabízí omezený potenciál — náklady lze snížit jen do určitého bodu — a nedokáže trhu ukázat, odkud bude pocházet budoucí růst.

Článek 172 zákona Companies Act z roku 2006 uvádí, že všechny správní rady mají „povinnost podporovat úspěch společnosti, [včetně] pravděpodobných důsledků jakéhokoli rozhodnutí v dlouhodobém horizontu“.

Opakované snižování nákladů není udržitelnou strategií.

Aby společnost zvýšila výnosy, musí prodat více zboží nebo toto zboží prodat za vyšší cenu. I když se první možnost může zdát jako intuitivnější způsob, jak toho dosáhnout, při ziskové marži 20 % přináší udržení prodeje po zvýšení ceny o 1 % pětkrát vyšší zisk než zvýšení objemu o 1 %.

Z tohoto důvodu je marketingová komunikace zaměřená na snížení cenové citlivosti často ziskovější než aktivity, jejichž cílem je zvýšit prodej.

Aby si společnost udržela růst zisku, musí proto vytvořit a rozvíjet aktivum, které jí umožní účtovat vyšší cenu než konkurence prodávající funkčně podobné zboží nebo služby.

Hodnota značky

Značky jsou produktem své historie a generují společnosti rentu založenou na pověsti a kapitálu, který si za léta vybudovaly.

Silné značky rozšiřují a posilují to, co společnost nabízí. Vytvářejí také hodnotu pro akcionáře tím, že zvyšují peněžní toky a snižují náklady na kapitál (Doyle, 2000).

Studie Citibank zjistila, že společnosti se známými značkami překonávají trh o 15 až 20 % v průběhu 15 let.

Na základě údajů o platech téměř 3 000 vedoucích pracovníků výzkumníci zjistili, že společnosti se silnými značkami jim platí méně než ostatní firmy. Vzhledem k tomu, že platy tvoří až 50 % provozních nákladů, šetří značky firmám také značné částky.

Silná značka také umožňuje podniku udržet si cenovou prémii, která je tak důležitá pro zisk, tím, že vytváří nehmotné rozdíly mezi výrobky a službami, které se jen málo hmatatelně liší od konkurenčních nabídek.

Jak krátkodobost brzdí růst značky

Doby, kdy akcioví analytici (a investoři v širším slova smyslu) podceňovali značky, jsou dávno pryč. Fakt, že v roce 2015 byla společnost Nikkei ochotna zaplatit za noviny Financial Times 35násobek ceny nad ziskem — když tištěná média byla dlouho považována za skomírající byznys —, svědčí o trvalé síle značky.

Když si vezmeme příklad z investorů, není to prostě tak, že by si správní rady nevážily ani značek.

Agresivní kvartální cíle v oblasti zisku, zkrácení doby obchodování, vzestup institucionálních investorů a zvýšená volatilita trhu však sehrály svou roli v přílišném zaměření na krátkodobé výsledky na úkor dlouhodobých zájmů.

Značky zůstávají jedním z nejcennějších aktiv v podnikání, a přesto do nich společnosti nejenže neinvestují, ale stále častěji přijímají rozhodnutí, která jejich hodnotu snižují.

Larry Fink ze společnosti BlackRock v nedávném dopise generálním ředitelům firem z indexu S&P 500 vyjádřil politování nad „dnešní kulturou hysterie čtvrtletních zisků, [která] je zcela v rozporu s dlouhodobým přístupem, který potřebujeme“.

Společnost, která se snaží dosáhnout čtvrtletních cílů, povzbuzuje manažery k tomu, aby:

  1. zaměřili komunikaci na zvýšení objemu prodeje;
  2. konkurovali cenou a/nebo
  3. snížili náklady na marketing.

i) Zaměření komunikace na zvýšení objemu prodeje

Aktivací stávajících zákazníků a potenciálních zákazníků na trhu může racionální komunikace přinést okamžitou odezvu prodeje tím, že poskytne praktické informace. Pokud však jednotlivec v danou chvíli nehodlá nakupovat, bude irelevantní a pravděpodobně nevytvoří vzpomínku.

Robert Heath popisuje, že kombinace filtrování vnímání, protiargumentů a obecné letargie znamená, že většina reklam „nezaregistruje racionální sdělení déle než několik sekund po skončení reklamy“.

Emoce vytvářejí mnohem silnější vzpomínky tím, že poskytují vzpruhu, která nám umožňuje označit věci jako dobré, špatné nebo lhostejné (Damasio, 1994). Poskytování informací může tohoto účinku dosáhnout, ale muselo by vyvolat automatickou emocionální reakci.

Výzva ke koupi toho pravděpodobně nedosáhne, zejména u širšího publika, které v současné době o koupi neuvažuje. Efektivní komunikace vytváří u tohoto širšího publika pozitivní dojem o značce a nenápadně ovlivňuje jeho pozdější chování.

Tím, že buduje a posiluje příslušné paměťové struktury, zvyšuje pravděpodobnost, že se značka vybaví při více nákupních situacích a při více příležitostech použití.

To nejenže pomáhá značce prodávat více a častěji, ale také ji činí odolnější vůči konkurenčním cenám, což podniku umožňuje poskytovat budoucí peněžní toky s vyššími maržemi.

Jak demonstrují Binet a Field (2013), kampaně, které dosahují dobrých výsledků v dlouhodobých ukazatelích, jako je zisk a podíl na trhu, si nevedou tak dobře při dosahování okamžité odezvy.

Přílišné zaměření výdajů na komunikaci, jejímž cílem je zvýšit okamžitý objem prodeje, proto poškozuje schopnost značky přinášet v budoucnu vyšší zisk.

ii) Cenová konkurence

Propagační taktiky mohou zvýšit tržby tím, že přilákají lidi v nákupním módu.

Rozsáhlá studie promo akcí zaměřených na snižování cen však zjistila, že nemají žádné pozitivní následné účinky: objemy prodeje se jednoduše vrátí na stejnou úroveň jako předtím, přičemž „prakticky nepřibývají noví kupující“ (Ehrenberg a kol., 1994).

Téměř každý, kdo nakupuje během promo akce, si již značku někdy v minulosti koupil. Ani to nijak nemění jejich trvalý sklon k nákupu, pouze to přináší budoucí prodej se sníženou marží.

Sleva také učí zákazníky, že značka nestojí za cenu, kterou obvykle platí. Nepřímo se tím sděluje, že společnost zoufale potřebuje prodat a že značka ztratila dynamiku.

Jak zdůrazňuje Jeremy Bullmore, „[nízká] cena může současně snížit bariéru vstupu na trh a zvýšit podezření ohledně kvality“.

Finanční ředitel společnosti P&G Jon Moeller popisuje růst podniku snižováním cen jako „pyrrhovo vítězství“.

Aby značka dosáhla růstu zisku zítra, nesmí dnes podkopat svou prémiovou cenu.

iii) Snížení nákladů na marketing

Kanadská asociace marketingových profesionálů nedávno uvedla, že „návratnost investic je nejdůležitější metrikou“ a stále se drží na předních místech v průzkumech priorit marketérů v oblasti měření.

Nejrychlejším způsobem, jak zvýšit návratnost investic, je však snížit náklady, což spustí sestupný cyklus, který dále snižuje počet potenciálních kupujících, s nimiž značka komunikuje.

Největší návratnost přináší komunikace s lehkými a potenciálními budoucími kupujícími, kteří značku znají a myslí si o ní méně.

Vzhledem k tomu, že četnost nákupů odráží podíl na trhu a normy kategorie, je zaměření na akvizici optimálním způsobem, jak dosáhnout růstu (Sharp, 2010).

Získávání stále větší hodnoty od zmenšujícího se počtu zákazníků bude vždy v dlouhodobém horizontu prohrávat se získáním o něco větší hodnoty od většího počtu lidí.

Neschopnost zachovat mentální dostupnost napříč všemi potenciálními kupci dané kategorie snižuje hodnotu značky. O tom svědčí skutečnost, že značky, které během recese zachovávají nebo zvyšují výdaje na reklamu, zaznamenávají dvojnásobný růst podílu ve srovnání s těmi, které investice snižují.

Dokonce i proto, aby si značky jednoduše udržely svůj současný podíl na trhu, nemohou nikdy přestat investovat do komunikace.

Potřeba kolektivní akce

Navzdory všem důkazům o tom, jak značky přinášejí růst zisku v dlouhodobém horizontu, společnosti stále častěji obětují větší budoucí zisky ve prospěch menších, okamžitých výnosů.

Nevěřím, že je to vina marketérů. Není to ani chyba managementu. Stejně tak bychom neměli pokračovat v obviňování investorů.

Těžko bychom našli někoho, kdo si myslí, že by společnost měla ignorovat dlouhodobé cíle, takže prvním požadavkem musí být pošťouchnutí investorů, aby drželi akcie déle.

To zbaví vedoucí pracovníky a marketéry nutnosti soustředit se na upřednostňování krátkodobých výnosů.

Věřím, že konsorcium marketingových subjektů — s podporou IA — může pomoci tohoto cíle dosáhnout.

Kromě důvěryhodnosti projektu v rámci investiční komunity mají oba subjekty společný program, přičemž IA nedávno představila „Akční plán produktivity“, jehož cílem je „urychlit poskytování dlouhodobých finančních prostředků“.

Ambicí Thinklongu je podpořit dlouhodobé investice s druhotným cílem zvýšit výdaje na komunikaci značky. Proto navrhuji sedmibodový manifest na podporu těchto cílů.

Záměrem je formovat chování investorů i vnímání komunikace značky ze strany vedoucích pracovníků a také poskytnout podnikům strukturu pro vytváření dlouhodobého růstu zisku.

Thinklong manifesto: sedm kroků je řazeno postupně tak, aby odráželo potřebu dosáhnout změny chování před pokusem o změnu postojů

1. Lobbujte za postupy, které podporují dlouhodobé investice.

Vládní přezkoumání profesora Kaye dospělo k závěru, že o tom, zda je vliv akciových trhů na rozhodování společností prospěšný, nebo škodlivý pro dlouhodobé zájmy společností, rozhoduje spíše kvalita než míra zapojení akcionářů.

V současné době trhy „podporují výstup (prodej akcií) před hlasem (výměnou názorů se společností) jako prostředkem angažovanosti a nahrazují zainteresovaného investora anonymním obchodníkem“.

Ve Francii mají podle zákona Florange Act investoři, kteří vlastní akcie společnosti déle než dva roky, automaticky nárok na dvojnásobek hlasovacích práv. To poskytuje představenstvu větší stabilitu při stanovení strategie společnosti upřednostňující dlouhodobé zájmy.

Podobně by podpora aktivního vlastnictví omezením praxe hlasování v zastoupení vedla k tomu, že institucionální investoři — kteří tvoří dvě třetiny vlastního kapitálu veřejně obchodovaných společností — by drželi akcie déle.

Zvýšení transakčních nákladů by dále omezilo denní obchodování, čímž by se zmírnila krátkodobá volatilita. Subrahmanyam (1998) navrhuje, že transakční daně „snižují krátkodobost při získávání informací tím, že zvyšují motivaci obchodníků získávat fundamentální informace, a tím zlepšují dlouhodobé zjišťování“.

Tato opatření by měla být součástí trvalého lobbistického plánu, který by nepřímo podpořil zvýšené investice do činností zaměřených na zajištění trvalého růstu zisku.

Stejně tak je důležité, že zdůrazňuje rozsah ambicí odvětví komunikace značek stát se v této otázce vůdčí silou a postavit se do pozice zastánce dlouhodobého myšlení.

2. Zlepšete výkazy společnosti podrobným popisem budoucích marketingových výdajů.

Společnosti se mohou obávat, že podrobný popis budoucích marketingových výdajů na úrovni značky poskytuje konkurenci příliš mnoho informací, ale představuje silný signál, že společnost investuje v dlouhodobém horizontu.

Analýza 70 000 výkazů zisků provedená Harvard Business School zjistila, že společnosti, které používaly slova a fráze naznačující důraz na krátkodobý horizont, měly „vyšší absolutní diskreční nahromaděné výdaje, měly tendenci mít velmi malé kladné zisky a jen stěží překonávaly prognózy analytiků“. Jejich náklady na kapitál byly také o 0,42 % vyšší než průměr.

Jazyk používaný ve zprávách společností připravuje trh: krátkodobá orientace přitahuje podobně smýšlející investory.

Převaha krátkodobého přístupu na finančních trzích znamená, že potenciální výnosy z dlouhodobého investování nejsou dostatečně využívány.

Podrobné popisování budoucích výdajů a jejich výraznější zdůrazňování v prezentacích institucionálním investorům zdůrazňuje, že společnost plánuje dlouhodobý růst zisku, což přitahuje pozornost investorů s dlouhodobým horizontem.

Thinklong by měl povzbudit vedoucí pracovníky k přijetí tohoto přístupu zdůrazněním výhod, které přináší.

Kayův přehled totiž doporučuje „sdělovat akcionářům informace, které napomáhají pochopení budoucích vyhlídek společnosti, i když to znamená jít nad rámec přísných požadavků účetních standardů“.

Podobně jako se Odysseus přivázal ke stožáru, aby odolal volání sirén, veřejný závazek k investicím zajistí, že obchodníci budou čelit menšímu tlaku na snižování nákladů, aby dosáhli čtvrtletních cílů.

3. Propojte dlouhodobé strategie s oceněním značky.

Podle reportu IA se manažeři portfolia domnívají, že společnosti poskytují příliš málo smysluplných informací o budoucích výdajích a o tom, jak zlepší podnikání.

Při přezkoumání 100 výročních zpráv bylo zjištěno, že pouze devět z nich obsahuje jasnou vazbu mezi strategií a klíčovými ukazateli výkonnosti. Příliš často bylo plánování pouhým cvičením v „manipulaci s tabulkami“.

Ekonomicko-užitkový přístup k oceňování značky je založen na diskontovaných peněžních tocích budoucích zisků a síle značky. Vyžaduje diagnostickou analýzu toho, kde a jak může podnik generovat budoucí zisk.

Joanna Seddon z agentury Ogilvy říká, že propojením faktorů ovlivňujících značku s modelem oceňování může „sloužit jako nástroj k identifikaci strategií, které jej s největší pravděpodobností zvýší“.

Seddon navrhuje, že může pomoci managementu pochopit:

  • co dělá značku hodnotnou;
  • jakým způsobem ovlivňuje podnikání a
  • co ospravedlňuje investice do ní.

Propojení současných marketingových rozhodnutí s budoucími výsledky zajišťuje, že dlouhodobý dopad kampaní na značku bude vyvážen krátkodobými aktivacemi.

Transparentní proces oceňování značky může pomoci odhalit, kde lze z budoucích investic dosáhnout největších zisků, a zajistit tak důslednější plánování a propojení strategie s klíčovými ukazateli výkonnosti.

Spíše než k vytváření žebříčků pochybné hodnoty spočívá jeho hodnota ve stanovení postupu pro maximalizaci růstu značky a v demonstraci těchto plánů finančním ředitelům a investorům v jazyce, kterému rozumí.

Jak Seddon zdůrazňuje, rozhodnutí o značce se tak dostávají na „jiný, robustnější základ“. Zavedení normy ISO 10668 v tomto ohledu pevně otevírá dveře marketingu do zasedací místnosti správní rady.

Sledování růstu hodnoty, kterou značka přináší, dále zajišťuje, že správní rady jsou méně závislé na okamžitých metrikách, což vede k marketingovým plánům, které nejsou diktovány čtvrtletními cykly.

David Haigh například uvádí, že jedna mezinárodní cigaretová společnost sledovala růst a pokles hodnoty značky v pravidelných zprávách pro management.

Výzkum investiční banky také zjistil, že schopnost reklamy zvýšit hodnotu akcií společnosti Orange se rovnala zvýšení tržní kapitalizace o 3 miliardy liber při rozpočtu pouhých 44 milionů liber.

Zůstává však opomíjeným způsobem, jak věrohodně prokázat hodnotu dlouhodobé komunikace značky při vytváření hodnoty pro akcionáře.

Spolupráce s firmami oceňujícími značky a investičními bankami při tomto typu hodnocení důrazněji zdůrazní její roli při dosahování finančních úspěchů, pomůže ospravedlnit budoucí výdaje a zaměří se na dlouhodobější strategii.

4. Odstraňte opatření, která nesouvisejí s dlouhodobým vytvářením hodnoty.

Zrod rozpočtu s nulovým základem (ZBB) a odměňování agentur na základě výkonnosti svědčí o důležitosti měření dopadu marketingu.

Pokud je však jediným způsobem, jak prokázat jeho hodnotu zpětně pro firmu, okamžitý dosažený prodej, nevyhnutelně to bude marketéry tlačit k provádění více krátkodobých aktivací, které v dlouhodobém horizontu značku poškozují.

Jak zdůrazňuje vládní revize akciových trhů, žádná jednotná metrika nebo model nemůže poskytnout jisté vodítko pro dlouhodobou hodnotu podniků.

Důležitým prvním krokem je však snížení informačního šumu a odstranění měřítek, která nesouvisejí s vytvářením dlouhodobé hodnoty.

Spíše než snahu o začlenění krátkodobých metrik do vyvážených ukazatelů by měl Thinklong povzbudit marketéry k jejich úplnému odstranění z měření dlouhodobých kampaní na budování značky.

Místo toho by se měli zaměřit na vyhodnocování, po uplynutí alespoň 12 měsíců, dopadu na cenovou elasticitu a změnu podílu na tržní hodnotě, a to kromě celkové návratnosti, nikoli na okamžitou návratnost investic.

Marketéři by také měli měřit následné nákupní chování lidí, kteří byli získáni prostřednictvím aktivačních výdajů, ve srovnání s těmi, kteří nakoupili po brandových kampaních.

To dále potvrdí důkazy podporující druhou z uvedených možností a zajistí, že investoři nebudou tolik okouzleni krátkodobými ukazateli, jako jsou náklady na akvizici.

5. Přepracujte komunikaci značky jako kapitálovou investici.

Čelíme značné výzvě, kterou představuje století stagnace výdajů na komunikaci.

Od dvacátých let minulého století dosahovaly v USA průměrné hodnoty 1,29 % HDP a pohybovaly se v úzkém rozmezí 1 až 1,4 %. Podobný vzorec se objevuje i v celosvětovém měřítku, kdy celkové výdaje na reklamu od roku 1980 klesají mezi ještě užším rozmezím 0,58 % a 0,93 % hrubého světového produktu.

Nová média nikdy nezvýšila rozpočty, pouze posunula způsob rozdělování stávajících peněz, přičemž poměr tržeb a výdajů na reklamu zůstává již téměř 100 let „tvrdošíjně na stejné úrovni“ 3,5 %.

Naproti tomu ostatní složky firemních výdajů značně kolísaly. To naznačuje, že musíme být agresivnější při ukrajování podílu odjinud. Hra s nulovým součtem vyžaduje, abychom komunikaci značky nejenom postavili jako nejbezpečnější cestu k růstu, ale zpochybnili i ostatní náklady.

Ekonom William Nordhaus z Yaleovy univerzity například dokládá, že „pouze nepatrný zlomek společenských výnosů z technologického pokroku byl zachycen výrobci (necelá 4 %)“.

Jinými slovy, příjemci inovací jsou téměř vždy spíše spotřebitelé než podniky a jejich investoři.

Jak uvedl Andrew Ehrenberg: „Z úspěšných produktových inovací mají většinou prospěch spotřebitelé. Výrobce si může ponechat některé zisky z počátečních kroků, ale inovace nejsou předmětem efektivní dlouhodobé konkurence, s výjimkou obranných opatření.“

Nejistá doba opravňuje investory požadovat snížení kapitálových výdajů na náklady, které pravděpodobně nepřinesou návratnost. Pokud se prokáže, že komunikace je bezpečnější investicí, bude méně pravděpodobné, že rozpočty budou čelit sekerám.

Kromě toho, že nás trápí ignorantské citáty o tom, že polovina výdajů na reklamu je zbytečně vyplýtvána — což je často opakované tvrzení, které nechápe finanční hodnotu toho, že značka je známější —, je základním problémem kreativního úsilí to, že je vnímáno jako ze své podstaty rizikové.

Obecněji řečeno, podle více než poloviny marketérů je marketing vedoucími pracovníky podniků stále vnímán spíše jako náklad než jako investice.

Vzhledem k rostoucí ekonomické nejistotě musíme být připraveni přijmout nový způsob myšlení, který reklamu staví do pozice nejkonzervativnější investice: efektivně umožňuje firmám nakupovat růst.

Jak řekl Bullmore: „Pokud médium, které jste si vybrali, osloví lidi, které chcete oslovit, a pokud vaše médium jasně nese jméno vaší značky, vaše peníze nebudou vyhozené zbytečně.“

Ambicí Thinklongu musí být znovu postavit dlouhodobé výdaje na reklamu jako kapitálovou investici, která je nedílnou součástí růstu zisku.

Marketéři by také měli být připraveni ptát se managementu, zda jiné výdaje nejsou rizikovějšími podniky, u nichž je méně pravděpodobné, že přinesou zisk.

6. Upřednostněte média, která mají hodnotu značky.

Jednou z hlavních výhod televize je, že jde o nákladný signál. Společnost, která by nevěřila tomu, co prodává, nebo která by měla v plánu spotřebitele jakkoli podvádět, by nikdy nevyplýtvala tolik peněz na komunikaci jména značky tolika lidem.

Jak zdůrazňuje Rory Sutherland, „Spatřeno v televizi“ sděluje něco, co „Spatřeno na Facebooku“ nesděluje.

Lidé nikdy nedůvěřovali reklamě, ale vždy důvěřovali značkám, které inzerovaly prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků. Jen málo značek si bez ní našlo slávu.

Poté, co v polovině 90. let začal internet přitahovat malé rozpočty na komunikaci, jeho podíl na celkových výdajích na reklamu do roku 2015 rychle vzrostl na 32 % (viz obrázek 2). comScore odhaduje, že 80 % těchto výdajů připadá na přímou odezvu.

Ve stejném období zůstaly celkové výdaje v běžných cenách relativně stejné. Nejvíce utrpěla tištěná média, kde podíl novin klesl z 36 na 12 % a podíl časopisů z 13 na 5 %.

Vzhledem k tomu, že společnost Zenith předpovídá, že v roce 2017 digitální média poprvé překonají v celosvětových výdajích na reklamu televizi, musíme být i nadále ve střehu, pokud jde o důsledky tohoto posunu ve výdajích.

Field (2015) objevil silný vztah mezi mírou využívání digitálních kanálů a kampaněmi, jejichž cílem je dosáhnout rychlých prodejních efektů. V tomto období nejstrmějšího růstu digitálních výdajů totiž Enders Analysis zjistila, že podíl reklamy vynaložené na aktivaci stoupl z 39 % (v roce 2000) na 49 % (do roku 2016).

Přesto nejnovější výzkum od Bineta a Fielda (2017) ukazuje, že rozdělení rozpočtu na značku a aktivaci v poměru 60:40 nadále přináší největší finanční návratnost.

Snaha o nákladově efektivnější a cílenější dosah je důkazem našeho vlastního krátkodobého přístupu v akci.

Ačkoli by Thinklong nikdy neměl upřednostňovat jedno médium před druhým — efektivní strategie jsou ze své podstaty mediálně neutrální — domnívám se, že by měl podporovat zásadu, že značky se budují prostřednictvím důvěryhodných médií.

To vyžaduje, aby podporoval média, která investují do kvalitní zábavy a/nebo žurnalistiky. Ačkoli není úkolem Thinklongu určovat, co se za taková média považuje, domnívám se, že musíme řešit nárůst počtu webových stránek, které používají cookies, aby v podstatě ukradly návštěvnost zavedeným vydavatelům. To se stává obzvláště důležitým, protože stále více výdajů se přesouvá do digitální podoby a stále více tradičních médií získává digitální formát.

Thinklong proto musí povzbudit agentury a marketéry, aby se zavázali:

i) Dát přednost médiím před očními bulvami.

Vydavatelé stále častěji ztrácejí významnou část příjmů ve prospěch zprostředkovatelů reklamy.

Mediatel uvádí, že v nejhorším případě připadá na každou libru, kterou inzerent programově utratí v deníku Guardian, pouze 30 pencí.

Adtech používá soubory cookie ke sledování osob navštěvujících renomované vydavatele, aby zjistil, kde je může oslovit za nižší cenu.

Alexis Madrigal píše: „Reklamní trh, na kterém jsme všichni závislí, se začal hroutit. Inzerenti nemuseli kupovat The Atlantic. Mohli si koupit reklamu v sítích, které na lidi navštěvující The Atlantic shodily cookie. Mohli nám vyrvat naše publikum přímo zpod nohou.“

Doc Searls je přesvědčen, že „adtech je postaven tak, aby podkopával hodnotu značky všech médií, která používá, protože mu záleží na očích více než na médiích“.

Nedávno se totiž na webové stránce nazvané ‘Prison 4 Hillary’ objevila reklama pro JP Morgan Chase — nezamýšlený důsledek honby za levnějšími impresemi.

Nehledě na kontext umístění reklamy s cílem oslovit stejnou osobu za nižší cenu jinde ignoruje skutečnost, že signál je úměrný jak obsahu reklamy, tak hodnotě média, v němž se objevuje.

Kromě toho, že reklama na digitálních zpravodajských značkových webech poskytuje signální hodnotu, je o 80 % pravděpodobnější, že bude zobrazena, než reklama na nezpravodajských značkových webech.

Místo vytváření nekonečného seznamu webů, které je třeba blokovat, musí inzerenti zaměřit své investice na média, která nesou hodnotu značky. Veškerý digitální dosah není z hlediska své účinnosti stejný.

ii) Využít nástroje na ochranu před sledováním.

Nástroje na ochranu před sledováním umožňují uživatelům zablokovat sdílení osobních údajů webů s třetími stranami. Lidé tak nemohou dostávat reklamy, které jsou na ně cílené na základě jejich osobních údajů.

Jak zdůrazňuje Don Marti, čím méně je reklama cílená, tím cennější je pro inzerenty značky: „Inzerenti značek potřebují vysílat důvěryhodný signál a ochrana uživatelů před sledováním pomáhá tento signál posílit.“

Čím více lidí reklama osloví, tím více budou inzerenti investovat do produkční hodnoty. Když se staráte o zlepšení míry odezvy 0,0x %, věnujete málo pozornosti 99,9x %, které dráždíte. Důraz je kladen na pošťouchnutí lidí připravených ke koupi, přičemž angažovanost je definována účinkem na prstech několika málo lidí, nikoli na mysli mnoha.

Thinklong se zabývá zastupováním dlouhodobých zájmů značek. I když podpora ochrany sledování nemusí být v zájmu praktiků přímé odezvy, prospívá reklamě značek s vyšší hodnotou. Jako taková by měla získat jeho podporu.

7. Podporujte nelineární myšlení.

V článku v Harvard Business Review se de Langhe a další (2017) odvolávají na několik výzkumných studií z oblasti kognitivní psychologie, které ukazují, jak se lidská mysl snaží pochopit nelineární vztahy.

Navzdory důkazům o tom, že cena má největší vliv na zisk, manažeři stále zaměřují větší úsilí na zvyšování objemu snižováním cen; věří, že zisk je lineární funkcí prodeje (viz obrázek 3).

Jak autoři zdůrazňují, vzrušení z vidiny okamžitého zvýšení objemu jim zatemňuje úsudek a vede je k podceňování toho, jak velké musí být toto zvýšení, aby se zisk udržel.

Výzkumníci z Ehrenberg-Bass Institute nedávno provedli hloubkové rozhovory s řadou manažerů, aby prozkoumali faktory, které stojí za rozhodnutími o zvýšení cen.

Zjistili, že hlavními vstupy jsou intuice a neověřené předpoklady, které jsou často „v příkrém rozporu s akademickými poznatky o účinnosti cenových akcí“.

Nezohlednění nelineárních zákonitostí je významným faktorem, proč se manažeři zaměřují na okamžité zisky na úkor výhodnějších zisků v dlouhodobém horizontu.

Thinklong by měl naplánovat školení, která by zaměstnance agentur a jejich klienty vzdělávala v chápání lineárního zkreslení.

Vizualizace dat také pomáhá lidem lépe se rozhodovat, protože usnadňuje pochopení prahových bodů, v nichž se výsledky mění. Zařazení interaktivního nástroje na webové stránky společnosti Thinklong je jedním ze způsobů, jak to ilustrovat a aplikovat.

Díky tomu si agentury a marketéři lépe uvědomí a zamyslí se nad tím, zda jejich vlastní kroky vedou k dlouhodobým zájmům značek, pro které pracují.

Závěr

Výzkum Americké asociace reklamních agentur zjistil, že reklama přímo ovlivňuje pouze 5 % hodnoty akcií společnosti. Nepřímo však ovlivňuje 75 %.

Stejně tak mnoha způsoby, jak zajistit, aby byla lépe oceněna role komunikace značky při zajišťování růstu zisku, lze nejlépe dosáhnout nepřímo. Jak zdůrazňuje Kay, cesta k dosažení komplexních cílů spočívá v šikmosti.

Cokoli, co přiměje investory a vedoucí pracovníky zaměřit se na dlouhodobější růst, zajistí, že strategie a aktivity, které podporují jeho dosažení, budou více oceňovány.

Úloha značky při zajišťování budoucího zisku společnosti je jasně daná. Schopnost marketingové komunikace budovat budoucí zisky je však stále méně pochopená.

I když prioritou musí být kolektivní akce k dosažení změny chování, stejně jako každá efektivní reklamní kampaň, musíme také hájit svůj podíl na rozpočtech, pošťuchovat a připomínat klíčovým zainteresovaným stranám hodnotu, kterou přinášíme, a snažit se ukrást podíl konkurenčním nákladům.

Jakmile se podaří dosáhnout změny chování, věřím, že odvětví marketingové komunikace bude mít nejlepší pozici k tomu, aby zachytilo zvýšené investice, které budou následovat, přičemž největší prospěch z toho budou mít značky.

Bibliografie

Ralph, O. (2017). Allianz chief hits out at investment industry’s short-termism. Financial Times.

McKinsey Global Institute. (2017). Measuring the economic impact of short-termism.

Fiske, W. (2016). Mark Warner says average holding time for stocks has fallen to four months. PolitiFact.

Graham, J.R. (2005). The Economic Implications of Corporate Financial Reporting. Duke University.

Vizard, S. (2017). CMOs have the shortest tenure in the c-suite. Marketing Week.

Field, P. (2015). Selling Creativity Short. IPA.

Sutherland, R. et al. (2013). Behavioural Economics: Let’s get practical. IPA.

Keynes, J.M. (1936). General Theory of Employment, Interest and Money.

Legislation.gov.uk. (2006). Companies Act 2006. www.legislation.gov.uk/ukpga/2006/46/section/172

Binet, L. and P, Field. (2013). The Long and the Short of It. IPA.

Doyle, P. (2000). Value-based marketing.

Tavassoli, N.T., A. Sorescu and R. Chandy. (2014). Employee-Based Brand Equity: Why Firms with Strong Brands Pay Their Executives Less. Journal of Marketing Research.

Society for Human Resource Management. (2008).

Turner, M. (2016). Here is the letter the world’s largest investor, BlackRock CEO Larry Fink, just sent to CEOs everywhere. UK Business Insider.

Heath, R.L. (2012). Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising.

Damasio, A. (1994). Descartes’ Error.

Ehrenberg, A. S. C., K. Hammond, and G. J. Goodhardt. (1994). The After-Effects of Price-Related Consumer Promotions. Journal of Advertising Research.

Bullmore, J. (2001). Posh Spice and Persil. British Brands Lecture.

Roderick, L. (2016). Why Unilever and P&G are pulling back from discounting. Marketing Week.

Binet, L. and P, Field. (2007). Marketing in the era of accountability. IPA.

Rosebush, C. (2017). The importance of understanding ROI. The Canadian Association of Marketing Professionals.

Sharp, B. (2010). How Brands Grow.

Clary, M. and P. Dyson. (2014). The case for long-term advertising. Admap.

The Investment Association. (2016). Supporting UK Productivity with Long-Term Investment.

Kay, J. (2012). The Kay Review of UK Equity Markets and Long-Term Decision Making. Department for Business, Innovation & Skills.

Report prepared for the City of London Corporation by Trusted Sources. (2011). Insurance companies and pension funds as institutional investors: global investment patterns.

Braude, J. (2013). The Great Recession: Lessons for Central Bankers.

Brochet, F., G. Serafeim and M. Loumioti. (2012). Short-Termism: Don’t Believe Investors. Harvard Business Review.

Aaker, D. (1996). Building Strong Brands.

Haigh, D. (2016). Brand Valuation: Branding Roundtable. Branding Magazine.

Seddon, J. (2015). The Brand in the Boardroom: How Ogilvy & Mather Reinvented the Marketing Principles of Brand Valuation. Journal of Advertising Research.

Haigh, D. (1996). Brand Valuation — a review of current practice. IPA

Izbicki, D. and C. Saunders. (1998). The FTSE’s bright, the FTSE’s Orange. IPA Effectiveness Awards.

Roderick, L. (2016). Diageo: Zero-based budgeting is ‘the new normal’. Marketing Week.

Portman, A. (2016). ‘Pay for performance’ can be a win-win for brand and agency. Campaign.

Chemi, E. (2014). Advertising’s Century of Flat-Line Growth. Bloomberg.

Nordhaus, W.D. (2004). Schumpeterian Profits in the American Economy: Theory and Measurement. Yale University.

Ehrenberg, A., N. Barnard, and J. Scriven. (1997). Differentiation or salience. Journal of Advertising Research: Vol. 37, №6.

Ambler, T. and A, Hollier. (2005). The Waste in Advertising Is the Part That Works. Journal of Advertising Research.

Rogers, C. (2017). Salary Survey 2017: Marketing is still misunderstood by businesses. Marketing Week.

Bullmore, J. (2015). Sorry to Disappoint You — But the Business We’re in is Unusually Low in Risk. WPP.

Sutherland, R. (2017). Reliable signals in a post-truth world. Barb.

Fulgoni, G. (2009). On Branding Versus Direct Response Advertising. comScore.

Bennett, L. (2017). Digital ad spend to overtake TV in 2017, studies find. AdNews.

Enders Analysis. (2016). Marketing and measurement in the digital era.

Binet, L. and P. Field. (2017). Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era. IPA.

Pidgeon, D. (2016). Where did the money go? Guardian buys its own ad inventory. Mediatel.

Madrigal, A.C. (2013). A day in the life of a digital editor. The Atlantic.

Searls, D. (2017). Brands need to fire adtech. Weblogs at Harvard University.

Slefo, G. (2017). Did JPMorgan Chase Just Start a Digital Advertising Revolution? Advertising Age.

Warc News. (2017). Ads 80% more likely to be seen on newsbrand sites. Warc.

Marti, D. (2013). Targeted advertising considered harmful. zgp.org/targeted-advertising-considered-harmful.

de Langhe, B., S, Puntoni and R, Larrick. (2017). Linear Thinking in a Non-Linear World. Harvard Business Review.

Bogomolova, S., M, Szabo and R, Kennedy. (2017). Retailer’ and manufacturers’ price-promotion decisions: Intuitive or evidence based? Journal of Business Research.

Mitchell, C. (2002). Brand New Brand Thinking: Brought to Life by 11 Experts Who Do.

Kay, J. (2004). Obliquity.

Zdroj: Gareth Price blog on Medium

Honza Marcinek
Honza Marcinek

Zkoumám průsečík mezi lidským chováním a kulturou, abych odhalil pravdu o značkách a jejich postavení na trhu. Účelem webu Insight.cz je inspirovat kreativní myšlení, které firmám pomůže vytyčit jedinečnou roli, aby se mohly spojit s lidmi a vytvářet smysluplný dopad na svět okolo nás.

Articles: 3766