Picasso říkal, že mu trvalo celý život, než dokázal malovat jako dítě. Mnozí z nás možná nikdy nestráví dostatečně dlouho v reklamním oboru, abychom dokázali myslet jako skutečný člověk. Proto je dobré si připomenout základy komunikace, na které lze snadno zapomenout: lidem ve skutečnosti nezáleží na značkách; netráví čas přemýšlením o značce; nemají velký zájem o značky; a rozhodně nechtějí mít se značkami nějaký „vztah“. Hlavním důvodem, proč si lidé vybírají určitou značku, je ve skutečnosti to, že nemusí ztrácet čas přemýšlením o dané značce.
To má silný dopad na to, jak plánujeme a přemýšlíme o komunikaci. Po kreativní stránce je tato skutečnost nádherně osvobozující. To znamená, že nepotřebujeme „sdělení“. Reklama nemusí mít smysl. Nemusíme se obtěžovat budováním hlubokých vztahů se zákazníky. A můžeme zapomenout na to, že je třeba najít něco odlišného od konkurence, co bychom mohli komunikovat.
Když to uděláte správně, tak to může odblokovat růst, zvýšit marže a pomoci klientům vydělávat peníze. Ale udělejte to špatně a skončíte tak, že zbytečně vyhazujete peníze z okna na neefektivní komunikaci.
Užitečné shrnutí Systému 1 a Systému 2
Náš mozek má dva různé způsoby zpracování dat a rozhodování. Oba hrají svou roli při volbě produktů, které kupujeme, a značek, které si vybíráme. Zde je rychlý průvodce k tomu, co Daniel Kahneman nazývá “Myšlení rychlé” (Systém 1) a “Myšlení pomalé” (Systém 2).
SYSTÉM 1 | SYSTÉM 2 |
Dominantní způsob myšlení > 95 % mozkové aktivity | Sekundární způsob myšlení <5 % mozkové aktivity |
Rychlý a výkonný Vybroušený miliony let evoluce | Pomalý a omezený Nově přidané poznatky |
Paralelní zpracování Zpracovává miliony vstupů současně | Sériové zpracování Zpracovává vybrané položky postupně |
Bez námahy Vždy hned | Snaživý Těžší si zachovat v hlavě |
Zkoumá všechny smyslové vstupy Může být připraven systémem 2, aby sledoval věci zájmu | Selektivní pozornost Vedený pocity, asociacemi a intuicí systému 1 |
Nevědomé a automatické odpovědi Asociativní a heuristické zpracování. Osvědčené pocity, intuice a zvyky | Vědomé a úmyslné myšlení Může se řídit naučenými pravidly myšlení, např. matematika, logika a právní odůvodnění |
Primární rozhodovací mechanismus Silný vliv na systém 2 Může být ovlivněn systémem 2 | Sekundární ověřovací mechanismus Většinou zpětně logicky odůvodní rozhodnutí systému 1. Může někdy zamítnout návrhy systému 1. |
| Velká kapacita paměti Odolná paměť. Dlouhodobý vliv na chování | Omezená kapacita paměti Může být rychle přepsána. Krátkodobý vliv na chování |
Dopad na nakupování | |
Dělá většinu práce při výběru značky. Nejedná se logické nebo racionální. Některé značky jsou vnímány atraktivnější. | Funguje pouze v blízkosti místa nákupu. S větší pravděpodobností zabráníte nákupu, než k povzbuzení nákupu |
Činí nákupní rozhodnutí plynulé a automatické. Výběr vaší značky by nemělo být nic složitého. | Buďte opatrní, když se snažíte lidi přesvědčit, aby přemýšleli; to se jim nelíbí, a ani vám za to nepoděkují. |
Dopad na komunikaci | |
Vytrénované, ale ne naučené. Budování značky je o vytváření asociací, pocitů a zvyků skrz opakované vystavení značky | Ovlivněno sdělením, argumenty a informacemi, ale pouze v pozdější části rozhodovacího procesu |
Dopad na výzkum | |
| Těžko se prozkoumává. Dominuje systém 1, ale většinou si nejsme vědomi jeho vlivu | Výzkum zveličuje význam. Jednání chybně připisujeme systému 2 – protože se týká toho, čeho jsme si vědomi |
Photo by Liza Summer from Pexels
