Sedm silných poznatků z výzkumu, které by značky měly znát v roce 2021

Navzdory turbulencím loňského roku – nebo snad kvůli němu – představila marketingová komunita širokou škálu výzkumu a nového myšlení, které mohou pomoci zvýšit efektivitu v roce 2021 i v následujících letech.

Vzhledem k tomu, že se toto odvětví chce letos znovu postavit na nohy a zotavit se, nový WARC průvodce pro nový výzkum v oblasti marketingu dal dohromady několik nejvlivnějších poznatků, které musí strážci značek vzít v úvahu při mapování svých strategií v období trvající nejistoty.

1. „Share of search“ je užitečná metrika

Podíl značky na organických online vyhledávacích dotazů je pro marketéry užitečným způsobem, jak určit krátkodobé a dlouhodobé účinky reklamy a dokonce předvídat budoucí změny podílu na trhu.

Ve své nejjednodušší formě poskytuje značkám tato metrika „podílu vyhledávání“ nový standard pro měření výkonu v jejich kategorii a pro předvídání budoucích prodejů.

Užitečnost této metriky lze dále zvýšit pomocí různého aplikování ke zlepšení strategické diagnostiky a výkonu, jak vysvětlil výzkum Les Binet, šéf efektivity v londýnské agentuře adam&eveDDB, a James Hankins, zakladatel společnosti Vizer Consulting.

 

2. „Digitální dostupnost“ a „digitální pronájem“

Vědci, jako je profesor Byron Sharp, z Ehrenberg-Bass institutu pro marketingovou vědu, tvrdili, že budování mentální a fyzické dostupnosti jsou klíčové faktory pro růst značky, protože usnadňují zákazníkům nakupování a nákup značky.

V době elektronického obchodování se však od obchodníků vyžaduje, aby spravovali svou „digitální dostupnost“. Tento pojem představuje rozšíření fyzické dostupnosti a je zaměřen na „podporu růstu penetrace konceptu dostupnosti: lepší myšlení a lepší marketing pomáhá každému“, jak tvrdí Hankins.

Jednoduše řečeno: pokud chcete prodávat online, musíte být nalezeni. Dr. Grace Kite, výkonná ředitelka společnosti Gracious Economics, tvrdí, že online – a zejména vyhledávací – reklamy nejsou jen podobné digitální výkladní skříni, ale jsou rozšířením fyzické dostupnosti.

„Online reklamy […] fungují jako rozcestníky pro e-commerce podniky,“ napsala Kite. „Jsou moderním ekvivalentem jména nad vchodovými dveřmi na ulici nebo světly, která zůstávají uvnitř regálu nebo dokonce vstupem do Zlatých stránek.“

Zde se navrhuje, že digitální reklamy jsou podobné „novému pronájmu“, které musí být zaplaceno, aby si značky udržely svoji pozici. Značka jako taková musí pečlivě zvážit, jak se „ukazuje“ online. Kromě základních faktorů, jako je viditelnost ve vyhledávání, online recenze a nákupní seznamy, jsou zde také důležité faktory.

3. Smysl pro „chaotický střed“

Výzkum společnosti Google a Behavioral Architects poskytuje další kritický pohled na roli marketingu ve věku e-commerce.

Pro spotřebitele je snazší být zvědaví online, tvrdili, protože kognitivní výstup potřebný k prozkoumání je v digitálním kontextu snížen.

Tato studie také identifikovala řadu zkratek používaných online nakupujícími k navigaci v bohatých informacích a neomezeném výběru – jinak známé jako „chaotický střed“ (messy middle) rozhodování spotřebitelů.

Přesněji řečeno, masivní nákupní simulace zjistila, že manipulací, jak jsou značky zastoupeny na základě šesti klíčových psychologických zkratek, lze spotřebitele snadno přesvědčit, aby se zbavili svých dříve preferovaných značek. Dokonce i značky bez vlastního kapitálu mohou vyhrát v „chaotickém středu“.

4. Dosažení „pohyblivého středu“

Obchodníci často upřednostňují oslovení co největšího počtu potenciálních zákazníků. Někteří z těchto nakupujících jsou již těžkými nebo loajálními kupujícími a někteří přeskakují mezi značkami, ale velká většina je nekupujících.

Nový výzkum sdružení Mobile Marketing Association a Neustar uvádí, že značky by se měly zaměřit na reklamu na podskupinu spotřebitelů – zvanou „pohyblivý střed“ – která zahrnuje spotřebitele s 20–80% pravděpodobností nákupu konkrétní značky. Tento přístup se vyhýbá jak velké většině spotřebitelů, kteří nemají zájem o nákup, tak těm, kteří by si koupili značku tak jako tak.

Naproti tomu členové „pohyblivého středu“ reagují na reklamu pětkrát citlivěji.

5. Měření pozornosti je kritické

Viditelnost do značné míry selhala jako měřítko účinnosti reklamy a obchodníci prosazují reformu měření impresí. V reakci na to se mnoho značek, agentur a vlastníků médií nyní přibližuje k myšlence měření pozornosti spotřebitelů. Výzkumní pracovníci včetně profesorky Karen Nelson-Fieldové, generální ředitelky Amplified Intelligence, také začali počítat, jak lze pozornost využít jako kvantifikovatelnou metriku.

Stručně řečeno, zastánci pozornosti argumentují, že může poskytnout chybějící vrstvu „relativní kvality“ v mediálním plánování; Nelson-Field používá analogii jednotkových cen v obchodu s potravinami, přičemž pozornost je běžnou metrikou hodnoty, aby pomohla inzerentům porovnat výkon kanálu. Použitím této měny by pozornost mohla narušit řadu aspektů kreativního a mediálního plánování.

Nový průzkum pozornosti napříč médii od společnosti Lumen se podobně pokouší ukázat, kolik vizuálních interakcí v jednom médiu generuje více než v jiném, a zda se tato zvláštní pozornost projeví v ceně, kterou inzerenti platí.

6. Žebřík kreativní efektivity

Pokud jde o kreativitu, dokument The Effectiveness Code představil marketérům a jejich agenturám dva nové koncepty: Creative Effectiveness Ladder (Žebřík kreativní efektivity), hierarchii vlivů založených na komerčním dopadu, a Creative Commitment, plánovací nástroj, který pomáhá maximalizovat tyto vlivy. Společně nabízejí nový způsob přemýšlení a plánování efektivní komunikace.

Výzkum vyvinutý společností WARC a Cannes Lions a sepsaný Jamesem Hurmanem, zakladatelem inovační společnosti Previously Unavailable a marketingové platformy pro malé podniky Storytech, byl založen na studii více než 4 000 případových studií z WARC, podložených analýzou případových studií z IPA Databank výzkumným pracovníkem Peterem Fieldem.

Effectiveness Ladder poskytuje jasný, konzistentní přístup a sdílený jazyk pro globální srovnávání efektivity. Nedávno spuštěné ocenění WARC Effectiveness Awards od společnosti WARC také integruje metodu WARC/Lions Creative Effectiveness Ladder do svých hodnotících kritérií pro tuto celosvětovou soutěž.

7. Využití neurovědy k další rozmanitosti

Potřeba značek zdvojnásobit rozmanitost a inkluzi se bolestně projevila v roce 2020, kdy zabití George Floyda spustilo vlnu protestů v globálním měřítku, které posvítilo na systémový rasismus.

Vedoucí představitelé agentury WPP Roots, která se věnuje prosazování rozmanitosti, věřili, že jedním z problémů, které musí reklamní průmysl překonat, bylo to, že studie ukazující klady rozmanitosti v reklamách postrádají důvěryhodnost kvůli dopadu zkreslující tendence odpovídat sociálně žádoucím způsobem (social desirability bias).

Ve spolupráci s Braininsights, torontskou společností zabývající se neurovědou, odhalila společnost Roots některé skutečné pocity kanadských spotřebitelů ohledně rozmanitosti v reklamách, čímž se posunula od průzkumu založeného na dotazníku, ve kterém lidé často odpovídají na otázky podle toho, jak by chtěli být, nebo se cítí, že by měli být, vnímáni.

V době, kdy je rozmanitost prioritou odvětví, bude možná nutné, aby značky, které to myslí vážně, zaujaly podobný přístup založený na neurovědě.

Autorem článku je Lena Roland, která je šéfredaktorkou WARC Knowledge. Dříve zastávala role marketingového zpravodajství v IPA a DDB UK. Zdroj originálního článku je zde.