Možná se vám někdy stalo, že za vámi přišel klient se zadáním, kde by rád větší loajalitu ke značce. Jenže Les Binet z výzkumů odhalil, že strategie postavené primárně na růstu zákaznické loajality nefungují.
Myšlenka, že značky mohou uspět s malým počtem velmi věrných zákazníků, je sice atraktivní, ale falešná. „Loajalita ke značce“ je nejasný koncept, který se nedá ani pořádně měřit. Je tedy lepší, když klient v zadání použije přesnější jazyk k popsání pocitů a chování, které chce podnítit u zákazníků. Použijte k tomu behaviorální metriky, jako je frekvence a množství nákupu, průměrné výdaje na transakci, podíl na požadavky kategorie, míra zadržení, míra opakovaných nákupů a míra křížového prodeje.
Přemýšlejte o loajalitě jako o otevřeném manželství. Jen velmi málo lidí je výhradně loajálních vůči jedné značce. A těmto věrným zákazníkům nezáleží na prodeji a zisku.
Nevnímejte penetraci a loajalitu jako dvě oddělené věci. Jedná se skutečně jen o dva pohledy na tu samou věc: náchylnost k nákupu.
Neočekávejte, že penetrace a loajalita se budou chovat nezávisle, protože s růstem značky se společně s tím zvyšuje penetrace a loajalita. Ale mějte na paměti, že penetrace pokaždé mnohem více reaguje na marketing, u loajality tomu tak není. Proto se primárně nezaměřujte na loajalitu. Míra loajality se moc nemění. A věrnostní strategie nejsou příliš účinné.
Zaměřte se více na penetraci – to je hlavní hnací síla růstu značky.
Co to tedy znamená z obecného hlediska? Cílem je zvýšit poptávku mezi zákazníky a nezákazníky. Mluvit ke všem, kteří kupují v dané kategorii. Proto je třeba plánovat a stavět rozpočet ve větším měřítku.
A nezapomínejte samozřejmě na kreativu. Potřebujete nápady, které osloví lidi, kteří o vás neprojevují zájem.
Tip na závěr? Podpora vyšších cen je obvykle výhodnější než se snažit zvyšovat objem nákupu. Pokud se vám tedy daří dlouhodobě zvyšovat cenovou citlivost (zákazníci jsou ochotni platit za produkt více peněz), tak to můžete vnímat jako nejlepší metriku loajality ze všech.
Užitečná případová studie o profitabilním věrnostním marketingu
V roce 2004 společnost O2 uznala, že lidé jsou otráveni agresivně-akvizičním marketingem, který je typický pro kategorii mobilních operátorů. A tak se rozhodla dělat věci jinak. Jejich nová komunikační strategie se otevřeně zaměřila na stávající zákazníky, zdůrazňovala lepší služby, věrnostní odměny a další výhody, které jim nabízí. Výsledky byly velkolepé a návratnost investic byla 80:1.
Nicméně se však nejednalo o profitabilní věrnostní marketing. Kampaň probíhala v masmédiích, takže většina lidí, kteří ji viděli, nebyli zákazníky O2. Ano, věrnostní metriky jako členství a ochota doporučení se zlepšily, ale hlavním výsledkem bylo získání nových zákazníků. Společnost usoudila: „Komunikace ke stávajícím zákazníkům se ukázala být efektivnější akviziční strategií než předchozí akviziční přístup.“
Mnoho dalších příkladů úspěšných „věrnostních“ kampaní (např. Tesco, Sainsbury‘s) se ukázaly být ve skutečnosti převlečenými penetračními kampaněmi.
