Vývoj trendů z Eurobestu – Sociální aktivismus a účel značky

Festival Eurobest za 32 let svého působení ocenil kreativní práce z nejrůznějších regionů v Evropě. Letošní ročník však bude jiný s ohledem na pandemii. Proto organizátoři festivalu využili příležitost se zpětně podívat na pět trendů z loňského roku s komentářem prezidentů poroty, kde odpovídají na otázky: „Kde jsme byli? Kde jsem teď? A co bude dál?“. Odborníci se tak ohlídnout za některými výjimečnými pracemi a pokusí se předpovědět, jak se bude evropská kreativita vyvíjet dál.

Trend č. 3 – Sociální aktivismus a účel značky

Práce v roce 2019 odrážela odklon od mindsetu krátkodobých kampaní a „woke-washingu“ (komunikace značek bez hlubšího sociálního dopadu a s jediným cílem zvýšení zisků), protože značky začaly smysluplně investovat do řešení sociálních problémů a upřímných závazků k udržování hodnot. Předseda poroty kategorie Healthcare, Brett O’Connor, zakladatel a výkonný kreativní ředitel společnosti VCCP Health, reflektuje některé z vítězných prací a my se ohlédneme za tím, co je číní skvělými:

„V loňském roce se objevilo několik vynikajících vítězů, kteří jsou svým osobitým způsobem ohromující. Ať už pomáháme lidem přijímat a oslavovat svá těla jako u kampaně ‘Viva La Vulva’ pro Essity, měnící se daňové zákony jako ‘The Tampon Book’ pro The Female Company, nebo dokonce sdílení cenných dat pro dobro žen, jako je ‘The E.V.A. Initiative’ pro Volvo, podle mého názoru to byly víc než jen skvělé nápady – měly potenciál změnit životy.“

Pohled do budoucnosti

Humor jako trojský kůň

Loňská vítězná soutěž „Viva La Vulva“ z londýnské agentury AMVBBDO, oceněná několika Grand prix, řešila škodlivá tabu kolem ženských genitálií, a to s vtipem, kreativitou a vynikající art direkcí. Prezident poroty Fura Johannesdottir jej popsal jako „jedna z těch mimořádných prací, které překračuje hranice… a dělá to hravým ‘nelitujte mě’ stylem.“ Ačkoli v roce 2020 pravděpodobně není čas na smích, tak rozhodně je čas na aktivismus. ‘Viva La Vulva’ změnila názor a učinila silné prohlášení, taktně zabalené do humoru.

Velkorysost s intelektuálním vlastnictvím značky

Vítěz loňského Grand Prix Forsman & Bodenfors ukazuje, jak společnost Volvo uvedla 30 let chráněných dat a otevřených zdrojů informací pro celý automobilový průmysl ve snaze o zachování bezpečnosti žen v automobilech stejně jako mužů. Jak uvádí Fura, který vedl porotu, jenž udělila iniciativě E.V.A ocenění Digital Grand Prix: „Data, myšlenka a realizace se spojily, aby vytvořily směr k něčemu novému a zajímavému. To jsou druhy nápadů, které si zaslouží zvítězit.“

Co dál? Od roku 2019 se kreativita nadále posouvá nad rámec účelu. Lidé očekávají jednání od značek, na rozdíl od prázdných gest. Jak říká Brett O’Connor:

„Rok 2020 přišel se zjevnými výrobními výzvami – ale také lidem poskytl prostor k řemeslné práci doma, bez běžných každodenních přerušení. Trendem pro značky je pokračování v účelové práci a inspirace kreativce k tomu, aby šli o extra míli dál kvůli příčinám, v které věří.“