Marian Timoracký – Osloboďte sa od svojich dojmov a pocitov

Dobré ráno všem. Poslední pátek v měsíci je zase ve znamení rozhovoru. Opět zavítáme na Slovensko, odkud mi poskytl rozhovor Marian Timoracký. Na pana Timorackého jsem narazil náhodou díky jinému médiu, kde mě velice zaujala informace, že byl historicky prvním strategickým plánovačem v reklamě na Slovensku. Tak mi to nedalo a rozhodl jsem se jej oslovit. Mám radost, že výsledek tohoto „náhodného setkání“ můžu teď sdílet s vámi.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Mlčať je zlato. Počas takmer 30 ročnej kariéry v marketingu som sa naučil počúvať, aktívne počúvať. Nie som ten typ, ktorý má potrebu za každú cenu vychrliť na klienta vodopád slov, presviedčať ho … bla-bla-bla … vystatovať sa svojou „múdrosťou“. Hovorím málo, ale ak už niečo vypustím z úst, musím to mať podopreté argumentmi.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
V rámci projektívnych techník sa klientov častokrát pýtame podobnú otázku. Zatiaľčo ani oni nemajú problém stotožniť konkurentov s tým-ktorým zvieraťom, prirovnať seba ku konkrétnemu zvieraťu je pre nich vždy pomerne náročné. Ani ja to asi nedokážem. Bolo by to nejaké zvedavé a pokojné zviera, ktoré len tak hocičo nerozhádže. Možno  tuleň alebo skôr šimpanz bonobo.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Asi novinky zo sveta elektronickej hudby.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Mojim naprostým protikladom je ukecaný, sebastredný egomaniak/ egomaniačka, ktorý/-á sa rád počúva.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Pravdu-povediac, nevedel som úplne presne, do čoho idem. Keďže som mal skúsenosti s prieskumami verejnej mienky, oslovili ma z reklamnej agentúry MARK BBDO, či by som k nim nešiel robiť “MCR“. Z tej záhadnej skratky sa vykľul post Marketing Communication Research, ktorý sme po čase premenovali na „SPR“ – Strategy Planning & Research.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Nemám rad monotónnosť, stereotyp. Mal som ponuku ísť robiť marketingového riaditeľa do komerčnej televízie či globálnej čokoládovej značky. Viem si predstaviť, že by som sa do tej-či onej témy veľmi rýchlo dostal, posunul to niekam ďalej, ale – úprimne – nebavilo by ma každý deň riešiť to isté, či už rating programov alebo predaj čokolád. Potrebujem pestrosť, rozmanitosť. Mne vyhovuje striedanie žánrov, tém, objavovanie niečoho nového, nepoznaného. Ráno sa zapodievať značkou mobilného operátora, pred obedom stihnúť míting v banke a popoludní sa hrabať v dátach o návštevnosti hotelov v Bratislave. Je to síce v niektoré dni pomerne náročné, ale zároveň veľmi, veľmi obohacujúce.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Už dlhé roky fandím tímu McLaren v pretekoch formuly 1 a pozerám každú veľkú cenu. Posledné roky sa nám nedarilo, ale teší ma, že pomaly „ideme hore“.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Dnes je to už môj syn Andrej, ktorý pracuje v londýnskom office jednej globálnej online marketingovej agentúry.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Po absolvovaní operácie zhubného nádoru už naozaj viem, že ak nejde o život, ide o h***o.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
V poslednej dobe sa rozmohol taký nešvár – neodpovedanie na e-maily. Neviem, či je to dôsledkom social distance správania, ale viacerí ľudia z môjho okolia mi potvrdili, že sa s tým stretávajú čoraz častejšie. Alebo, ak by som mal uviesť niečo pozitívnejšie, tak bezdotykové platby. Zaujímavé je, že zatiaľ čo u vás, v Čechách sa ako novinka propaguje platba mobilom, u nás, na Slovensku čoraz viac ľudí platí smart hodinkami.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Rád varím. Pokiaľ nie je nejaká pandémia, snažím sa veľa cestovať po svete. No a k môjmu životu neodmysliteľne patrí bicykel – čo je skôr hobby než šport.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Reklamné manifesto ani nie, ale riadim sa radou môjho starého dobrého priateľa Fedora Gála – „Keď si chceš niečo dobré prečítať, musíš si to napísať sám.“ Prenesené do reklamnej branže: keď chceš vidieť skutočne dobrú, efektívnu, kreatívnu komunikáciu, musíš sa o to pričiniť sám. Napísať dobrý, inšpiratívny brief, postarať sa o to, aby ho správne pochopili kreatívci, accounti a argumentami presvedčiť klienta, že to bude fungovať. A ešte aj dohliadnuť na to, aby produkcia a režisér príliš neuleteli.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Aby sa čo najskôr odosobnili od svojich dojmov a pocitov. Aby vyšli zo svojej bubliny a pozerali sa na svet taký, aký je, a nie taký, aký sa javí im. Veď vzhľadom na svoj vek, povahu práce, technológie, ktoré používajú, a ľudí s ktorými sa stretávajú, tvoria skutočne len maličké percento populácie. Čím skôr pochopia, tým lepšie – pre nich a najmä pre ich klientov.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Ľudia v reklamných agentúrach sú zameraní predovšetkým za získavanie ocenení. Vždy chcú navrhnúť čo najkreatívnejšie koncepty, nové logá, krajšie obaly, … a nechápu, prečo im to klienti zamietnu. Mnohým z nich totiž nedochádza, že všetky tieto komunikačné aktivity fungujú v kontexte výrobných, legislatívnych, technologických, subdodávateľských, skladových, logistických faktorov – o finančných, časových a ľudských kapacitách ani nehovoriac – a sú len kamienkom v mozaike celkových výkonov firmy.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Za najdôležitejší trend súčasnosti považujem v oblasti marketingu paradoxne návrat k jeho podstate, k zameraniu na zákaznícku starostlivosť. Podstatou marketingu totiž nie je tvorby reklamy, ale manažovanie zákazníckej skúsenosti.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární na Slovensku?
No, predsa zameranie tunajších firiem na CX.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Ťažko vybrať jednu, ale tak asi najvýznamnejšia práca, na ktorej som sa podieľal, je globálna marketingová stratégia značky Eset. Od zadefinovania jej value proposition, cez vývoj ikony značky, realizáciu niekoľkých vĺn trackingových štúdií v 49 krajinách sveta až po nastavenie komunikácie značky. V súčasnosti má značka vyše 100 miliónov používateľov po celom svete a ja som hrdý na to, že som k tomu svojou troškou prispel aj ja.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Pre mňa má viacero významov: (1) päť rokov štúdia na katedre filozofie, FF UK v Bratislave; aj napriek komunizmu, možnosť čítať Nietzscheho, Jaspersa, Poppera a iných; (2) na rozdiel od všeobecne rozšíreného názoru o filozofii ako bezbrehému tliachaniu o ničom, je to pre mňa – naopak – snaha o striktné vymedzenie pojmov a systematickosť a (3) je to filozofia života, aký človek zaujme postoj k svojmu životu. Mnohým sa stále niečo nepáči, len frflú a nadávajú, no nič pre zmenu svojho života neurobia. Žiaľ, žijeme len raz, nikto nemá druhý, tretí, … x-tý pokus.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Tak asi je to o osobnej integrite – schopnosť načúvať, brať do úvahy rôzne faktory, kontext, rozvážnosť, prístup, že ak sa mi niečo nepáči, musím sa o zmenu pričiniť ja sám. Skrátka nebyť pozér.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Koncom 80. rokov som pár mesiacov pracoval na Prognostickom ústave SAV. V tom čase boli populárne vízie Rímskeho klubu, hltali sme Naisbittove Megatrendy, Tofflerov Šok z budúcnosti, verili sme v krajšiu, lepšiu budúcnosť na Západe. Samozrejme, neboli sme naivní; aj súhrnné prognózy Slovenska i celého Československa sa vypracovávali v troch scenároch – optimistickom, pesimistickom a realistickom. Hoci tieto prognózy upozorňovali na neudržateľnosť plánovaného hospodárstva, s rýchlym pádom komunizmu nepočítal nikto, ani Klaus, ani Komárek. Hovorím o tom preto, že odhaľovanie budúcnosti je zložité, ak nie nemožné. Môžete identifikovať určité indície budúceho vývoja, no kedy príde k onomu povestnému bodu zlomu, to sa môžete len domnievať. Verím skôr na postupné, step-by-step zmeny, než na paradigmatickú zmenu. A to hovorím so všetkou vážnosťou aj vzhľadom na súčasnú pandémiu v súvislosti s COVID-19.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Ako som už spomínal, presvedčenie, že pokiaľ nejde o život, ide o h***o. Neznamená to, že by som zadania klientov flákal; naopak – snažím sa identifikovať skutočné problémy a hľadať ich riešenia.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Idem si prevetrať hlavu na bicykel. Otvorím si fľašku dobrého vína. Počúvam house. Vyspím sa na to.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Neviem, čo je všeobecne považované za „filozofické životy“, ale z môjho vnímania filozofie ako snahy o precíznosť jazyka, kontextuálneho vnímania fenoménom a systematičnosti, určite áno, mali by.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Áno, „POPP“ – problémovo orientovaný participatívny prístup – heuristický model uplatňovaný napríklad pri prognóze vedy na Slovensku koncom 80. rokov. Tento model preukázal svoju životaschopnosť aj v biznis consultingu. Princíp je jednoduchý: (1) identifikovať problémy, (2) určiť ich hierarchiu, (3) artikulovať najpálčivejšie problémy a (4) zaangažovať na ich riešení kľúčových aktérov. Žiaľ, tento prístup niekedy naráža na mentalitu manažérov vo firmách – slova „problém“ sa boja ako čert kríža, neradi si priznávajú problémy a takisto neradi do ich riešenia zapájajú širší okruh ľudí, nebodaj spotrebiteľov. A to je veľká chyba.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která ti nějakým způsobem rozšířila tvé obzory?
V poslednej dobe to okrem „How not to plan“ od Bineta a Carterovej bola najmä kniha od Boba Hoffmana „Advertising for sceptics“. Nadväzuje na starú známu Sokratovu myšlienku „viem, že nič neviem“, t.j čím viac toho človek o reklame a marketingu vie, tým viac si uvedomujem, koľko toho o týchto veciach ešte nevie. V marketingu a reklame pracuje veľmi veľa mladých ľudí, ktorí dychtivo chcú meniť svet. Je pochopiteľné, že sú fascinovaní všetkým novým; všetko je pre nich „cooool“. Sú posadnutí trendami, inováciami a novinkami v akejkoľvek oblasti a forme. Je pre nich skoro až povinnosťou začínať prezentáciu slovami: „Veci sa menia a menia sa rýchlejšie, než kedykoľvek predtým. Nastáva koniec marketingu ako sme ho doteraz poznali“. A pritom je iróniou, že táto posadnutosť novým je v skutočnosti veľmi, veľmi stará. Bob Hoffman nabáda ľudí z marketingu k pokore – a mne hovorí z duše.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Buď je to portál, na ktorom si prečítam svoje články , alebo moje personalizované magazíny Opineon a CX stories v aplikácii Flipboard, kde si kurátorujem obsah zo svetových médií, ktorý ma zaujíma.

Děkuji za rozhovor!

Honza Marcinek
Honza Marcinek

Zkoumám průsečík mezi lidským chováním a kulturou, abych odhalil pravdu o značkách a jejich postavení na trhu. Účelem webu Insight.cz je inspirovat kreativní myšlení, které firmám pomůže vytyčit jedinečnou roli, aby se mohly spojit s lidmi a vytvářet smysluplný dopad na svět okolo nás.

Articles: 3766