Letošní ročník festivalu Cannes Lions se nekoná. Tedy ne fyzicky ve francouzském městečku Cannes, ale organizátoři přesto vytvořili alternativu v podobě online festivalu zvaného Lions Live. Po celý týden od pondělí 22. června do pátku 26. června má každý registrovaný na webu zdarma sledovat unikátní obsah.
Jednou z největších novinek představených na tomto online festivalu bylo představení významné studie efektivnosti*, ve které bylo analyzováno celkem 4 863 prací oceněných za efektivnost (effectiveness) z let 2011 až 2019. James Hurman a Peter Field na základě studie představili Effectiveness Ladder, který marketérům může pomoc v definování správných cílů a nastavení realistických cílů.

*Poznámka: V češtině se efektivita a efektivnost používají jako synonyma. Mnohem lepší je anglická terminologie. Effectiveness je o dosažení výsledku, někdy se překládá i jako účinnost. Efficiency zas o vykonávání funkce nejlepším možným způsobem. Když to zjednodušíme, první je o dosažení správných cílů, to druhé o šetření zdrojů (nebo Peter Drucker: “Efficiency is doing things right; effectiveness is doing the right things.”) Za pomoc s terminologií děkuji Richard Mareček.

The Creative Effectiveness Ladder

Žebřík definuje šest hlavních typů vlivů, které vytváří kreativní marketing, a jsou rozestavěny v hierarchii úrovní od málo po nejvíce komerčně efektivní vlivy.
Creative Effectiveness Ladder byl vyvinut, aby umožnil marketingovému a reklamnímu odvětví snadněji identifikovat a poučit se z osvědčených postupů, aby mohli důsledněji vytvářet vysoce efektivní kreativní kampaně a iniciativy.

Úroveň první – Vlivný nápad

Vlivné nápady využívají kreativitu k maximalizaci engagementu a sdílení, což má za následek, že práce překonává výkonnostní a mediální metriky.
K dosažení této úrovně, musí marketéři sledovat a měřit metriky na úrovni kampaně, jako je recall, sociální sdílení a získaná mediální hodnota. Naše analýza odhalila, že těžení z významné chvíle, stát na straně spotřebitele a boj proti nespravedlnosti jsou úspěšné strategie k odemknutí první úrovně.

Příklad:

Opačné chování – Carrefour porušil zákon, aby změnil zákon, čímž dosáhl 377 milionů impresí.

Další příklady:

• Burger King: McWhopper
• Noblex: All in promo
• Aeromexico: DNA discounts
• Oreo: Daily Twist

Úroveň druhá – Průlomové chování

Průlomové chování využívá kreativitu ke změně nákupního chování zákazníků – nebo ke změně jiných forem chování, které jsou důležité pro úspěch značky.
Marketéři by měli sledovat a měřit metriky chování, jako je penetrace, loajalita a frekvence nákupu. Ze studie vzešlo, že stanovení jasného behaviorálního cíle, zaměření kreativního nápadu kolem jasného behaviorálního výstupu a snaha učinit nové chování atraktivnějším jsou úspěšné strategie k dosažení druhé úrovně.

Příklad:

Stanovení jasného behaviorálního cíle: Organizace OPSM zjistila, že maminky nevodí své děti na oční testy, protože to bylo nepraktické. S Penny the Pirate otestovalo oči svých dětí 126 000 rodičů.

Další příklady:

• P&G: Women against lazy stubble
• Fearless Girl
• Coca-Cola: Share a coke
• P&G: Share the load

Úroveň třetí – Obchodní špičky

Obchodní špičky využívají kreativitu k vytvoření krátkodobého, dočasného růstu prodeje, podílu na trhu nebo ziskovosti pro značku.
K odemknutí třetí úrovně musí marketéři sledovat a měřit krátkodobý výkon prodejních metrik, jako je hodnota prodeje, podíl na trhu a návratnost investic (ROI). Výzkum odhalil, že úspěšné strategie zahrnují použití „velkých taktik“ k dosažení vysokých výsledků a vytváření kreativních prodejních promo akcí.

Příklad:

Využití kreativity k tomu, aby promo akce byla poutavá: Snickers vytvořil na míru šitý algoritmus, který určoval cenu Snickers tyčinek podle toho, jak se měnila nálada komunikace na sociálních sítích. Během kampaně došlo k meziročnímu nárůstu o 67 %.

Další příklady:

• Media markt – Rabbit race
• Heineken – Brewtroleum
• Xbox – Fanchise model
• V Line – Guilt trip

Úroveň čtvrtá – Budovatelé značky

Budovatelé značky využívají kreativitu ke zlepšení základních metrik týkajících se zdraví značky – zahrnující awareness, consideration, preference, záměr nákupu a vlastnictví image značky.
Marketéři by v této úrovni měli sledovat a měřit „brand health“ metriky, jako je povědomí o značce, preference značky a záměr nákupu. Úspěšnou strategií v rámci čtvrté úrovně je využití stávající silné stránky značky a bojovat o spotřebitele, aby upevnil pouto se značkou.

Příklad:

Oslava spotřebitele: Kampaň udělala z maminky každého olympionika hrdinkou. Narostla známost, přízeň a důvěra značkyUn P&G.

Další příklady:

• Under Armor – I will what I want
• Monoprix – Label of love
• Lidl – DILL
• P&G – Breathe happy

Úroveň pátá – Komerční triumf

Komerční triumfy využívají kreativitu ke ziskovému navýšení prodeje a podílu na trhu nad rámec jednoho kvartálu nebo po dobu trvání kampaně.
Aby bylo dosaženo úspěchu na této úrovni, tak to vyžaduje více než tři měsíce sledování a měření výkonnosti prodejních metrik, jako je hodnota prodeje, podíl na trhu a návratnost investic. V průzkumu byly odhaleny důkazy, že využití síly emočního storytellingu, zapojení spotřebitele do vašeho nápadu a použití obalů jako hlavního média jsou způsoby, jak vytvořit úspěšnou práci na páté úrovni.

Příklad:

Použití emocionálního vyprávění: Každý rok před Vánoci představí John Lewis nový příběh. Zisk ROI vzrostl z 8:1 na 11:1 během čtyř let.

Další příklady:

• Wrigley – Sarah & Juan
• Chrisler – Born of fire
• Dela – Why wait until it’s too late?
• Lion Nathan – Believe

Úroveň šestá – Věčná ikona

Věčné ikony používají kreativitu k trvalému růstu značky a prodeje po dobu dlouhou 3 a více let. Během tohoto období se značka drží stejné kreativní strategie nebo kreativní práce, a to generuje neutuchající komerční výsledky.
Kvůli šesté úrovni žebříku musí klienti strávit 3 a více let sledováním a měřením výkonu práce z hlediska prodeje a metrik značky, jako je brand health, podíl na trhu a návratnost investic. Strategie, které vedou k úspěchu na této úrovni, zahrnují nalezení skutečně dlouhodobého vhledu a učinění dlouhodobého závazku.

Příklad:

Nalezení dlouhodobého vhledu: Snickers použil tento vhled jako slogan. Výsledkem bylo mnoho let trvalého globálního růstu.

Další příklady:

• Dos Equis – The Most Interesting Man In The World
• Apple – Mac vs PC
• IKEA – Wonderful everyday
• Dove – Real Beauty