Anton Kukučka – Brief píšeš v prvom rade pre seba

Po delší dobš se vracím s dalším rozhovorem. Tentokrát mi na otázky odpovídal Anton Kukučka, který má v agentuře Folk and Milk na starosti Marketing Effectiveness & Strategy.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Rojko s vierou, že lepší marketing začína v kvalitných prieskumoch, hrubých učebniciach a vedeckých databázach.
Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Radikálne názory a obskúrne zdroje.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování? 
Ku marketingu som sa dostal počas prvého ročníka vysokej školy, ale pár rokov som hľadal čo by som chcel vlastne robiť. Vždy som to ako by mal na jazyku, ale nevedel som to pomenovať. Motal som sa medzi špecializáciami. Šiel som cez copywriting, “growth hacking” (veľmi divné obdobie :D), behaviorálne vedy – vtedy keď to ešte neboli buzzwordy, ale daná oblasť sa zakaždým ukázala byť veľmi povrchná alebo limitujúca.

Šiel som cez kopu stáží, kde som sa pýtal prečo sa robí to čo sa robí a nikdy som nedostal uspokojujúcu odpoveď. No a počas štúdia v Dánsku sa spojili dve veci, ktoré rozhodli o mojom smerovaní. Narazil som na Marka Ritsona a knihu How Brands Grow, ktorá presne zapadla do môjho skepticizmu voči plochému hajpu, s ktorým som sa v brandži stretával. Došlo mi, že práve stratégia je to prázdne miesto, ktoré všetkým chýbalo.

Druhým aspektom bol fakt, že nás naša škola viedla k serioznemu výskumu a štúdiu filozófie vedeckej práce, metodológie a poznaniu vlastného pohšadu na svet (v kontexte marketingu). Vďaka prístupu do vedeckých databáz som začal čítať veľké množstvo akademickej literatúry.

Potom sa začal vyjadrovať na Linkedin k rôznym témam čo upútalo pozornosť Jana Šifru z agentúry Folk a Milk. Začali sme sa stretávať a debatovať a vyšlo z toho moje aktuálne pôsobenie.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Vždy som bol šprt. Bavilo ma študovať a prechádzať si tým bolestným procesom pochopenia vecí, a teraz som za to platený. Stratégia takmer nemá obmedzenia čo sa týka toho čo môže byť pre tvoju prácu relevantné.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Mám rád filmové analýzy na YouTube. Ľudia čo ich robia sú väčšinou veľmi vtipní.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Určite Ján Šifra z našej agentúry.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Pestovanie izbových rastlín.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
V MHD som to nenašiel, ale všimol som si, že veľa firiem a značiek otáča a deformuje sociálne problémy na psychologické. Takto sa značky veľmi limitujú a stávajú sa povrchné a nerelevantné. V reklamnej brandži je príliš veľa individualistov, ktorí si myslia, že človek dokáže silou vôle vyriešiť všetko sám a firma ho má len motivovať. “Poď, ty to dokážeš!” Podľa mňa to tento prístup príliš frekventovaný a neuškodilo by ak by to aspoň nejaké značky prestali robiť. V súčasnosti to napríklad robia banky na Slovensku, pritom slováci totálne prepadajú čo sa týka finančnej gramotnosti a veľmi veľa ľudí je zadlžených a majú na sebe exekúcie. Banky si asi myslia, že toto nie je ich problém. Podľa mňa je to krátkozraké a zatvárajú si dvere pred veľkou príležitosťou a reálnym problémom, ktorý môžu riešiť.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ? 
Izbové rastliny. Je to velká mentálna hygiena.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto? 
Baťa – Obujeme celý svět

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Je to slajd, ktorý je výsledkom môjho výskumu, v ktorom som na Slovensku replikoval štúdiu Re-evaluating Media od Ebiquity. Slide ukazuje ako vnímajú marketéri relatívnu efektivitu jednotlivých médií a čo o nej hovoria mediálne dáta. Je to také nastavenie zrkadla, ktoré potvrdzuje trend (UK, Belgicko), že marketéri výrazne nadhodnocujú digitálne médiá.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Majme pokoru. Buďme trpezliví. Vyhýbajme sa mladým a dynamickým kolektívom. Učme sa od starších a ignorujme premotivovaných samozvaných guru-ov. Nenechajme sa príliš ohurovať trendmi, predpoveďami a futuristami. Nájdime si parťákov, s ktorým si môžeme raz za čas sadnúť a debatovať o marketingu.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie? 
Brief píšeš v prvom rade pre seba, až potom pre “dodávateľa”. Brief slúži hlavne na to, aby si si upratal myšlienky a zistil čo vlastne chceš.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Asi to bude môj vstup v rámci nášho klienta Curaprox, pre ktorý píšeme brandový magazín Apríl. Robil som prieskum na základe, ktoré sa definovali a vypočítali nové ciele, KPIs, rozpočty, mediálny plán a branding obsahu tak, aby sa priblížil materskej značke. Sám som zvedavý na výsledok pri tohtoročnom meraní 🙂 Bol to malý projekt, ale prišiel mi spravený poctivo.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Pohľad na svet. Čo vnímame ako pravdu, čo vnímame ako dôkaz tejto pravdy a akým postupom a metódami ho objavujeme. Odvodzujem si to do veľkej miery od filozófie vedeckej práce. Okrem pragmatizmu a realizmu sa asi najviac stotožňujem s filozofickým smerom v rámci marketingu, ktorý sa nazýva “empirický generalizmus”. Patria doň ľudia ako Andrew Ehrenberg, Byron Sharp, Jenni Romaniuk, Binet a Field a v podstate celý Ehrenberg-Bass Institute.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Do veľmi veľkej miery. Povedal by som, že je to identické.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Nemám pocit, že by mojou prácou bolo odhaľovať budúcnosť. Skôr je ňou správne sledovanie a interpretácia prítomnosti. Som skôr historik ako futurista.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Jednoznačne proces, ktorý som absolvoval počas písania diplomovej práce. Definovanie a pomenovanie môjho pohľadu na svet. Je veľmi užitočné si uvedomiť a verbalizovať vlastné videnie sveta a nalepiť na seba nálepku určitého filozofického prúdu, ktorý je vám najbližší. V podstate do nejakého patríme každý, ale málo ľudí to o sebe vie.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Chodím na prechádzky a nahlas debatujem sa sám so sebou až kým sa neupracem.

Měli by stratégové žít více filosofické životy? 
Určite by si mali aspoň do nejakej miery prejsť mentálnym cvičením, v ktorom sa budú snažiť si uvedomiť svojej domnienky o svete a nejakým spôsobom ich kriticky reflektovať. Potom začnú lepšie chápať prečo robia určité rozhodnutia tak ako ich robia, prečo nejakému argumentu veria a inému nie. Potom dokážu spozorovať kedy im potenciálne môže ujsť dobrý insight len preto, že nezapadá do ich mentálneho sveta. Uvedomenie seba samého je dobrá cesta ako si začať rozširovať perspektívu a byť v rozmýšlaní pragmatickejší.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která tě nějakým způsobem ovlivnila?
Asi to bude celá rada kníh od medzivojnových českých obchodníkov a reklamníkov ako Solar, Brabec či Sutnar. Na to v akej dobe žili mali títo páni veľmi dobré vnímanie sveta a v dnešnej dobe by stále všetkým natrhli svojou prácou sandál. Taktiež mali veľký rešpekt ku svojmu povolaniu, boli pyšní na to, že robia v reklame a mali veľký rešpekt k ľuďom, ktorým predávali. Šla z nich taká poctivá človečina. Odporučil by som malú knížku Bůh Ďábel: Reklama a nacizmus od Dr. Jána Brabca. Je to jeho reč z roku 1945, ktorú predniesol na prvej povojnovej členskej schôdzi Československého reklamného klubu.

Který internetový zdroj čteš nejraději? 
marketingscience.info
markpollard.net
martinweigel.org
Marketing Week (stĺpčeky Marka Ritsona)
Planning Dirty
WARC

Děkuji za rozhovor!

Honza Marcinek
Honza Marcinek

Zkoumám průsečík mezi lidským chováním a kulturou, abych odhalil pravdu o značkách a jejich postavení na trhu. Účelem webu Insight.cz je inspirovat kreativní myšlení, které firmám pomůže vytyčit jedinečnou roli, aby se mohly spojit s lidmi a vytvářet smysluplný dopad na svět okolo nás.

Articles: 3766