0

Dnešní nejhodnotnější značky jsou ve skutečnosti ekosystémy. Ožívají díky svému rozhraní a inovací. Využívají uživatelská data k rozšíření svých služeb. Jejich konečným cílem je proměnit zákazníky ve členy. Mají účel a vyprávění, jen ho předělají do svého designu stejně jako to dělají ve své komunikaci.

Jak Jeff Bezos řekl:

„Ve starém světě jste 30 % svého času věnovali budování skvělé služby a 70 % svého času věnovali komunikaci této služby. V novém světě je to naopak.“

Jejich byznys a jejich značky jsou propleteny pomocí zkušeností.

A pokud je zkušenost novým základem pro značky, jsou stratégové novými strážci značek. Tato rozšířená role přináší další odpovědnosti. Úloha brand stratéga se rozšiřuje od vyprávění příběhu značky k budování systému značky.

Samotný human-centered design může opomenout silné nuance značky. Může přehlédnout rozdíl, který odlišuje značky – měli bychom očekávat, že služba od Disney se bude chovat jinak než služba od HBO. Může se stát, že se stane ekvivalentem aerodynamického tunelu, kde každá značka bez problémů odolává větru, ale je nerozeznatelná.

Stratég, který zavádí zkušenosti, musí zohlednit roli značky. Puristické designové myšlení (design thinking) filtruje nápady podle žádostivosti, proveditelnosti a životaschopnosti (Desirability, Feasibility a Viability): chtějí to uživatelé, je to technicky možné, existuje obchodní příležitost? Musíme přidat filtr značek, který destiluje to, co je pro zkušenost autentické. A pokud chceme, aby zkušenost propagovala značku více lidem, musíme přidat kulturní filtr, abychom zjistili, jakých trendů a konverzací se to dotýká.

Příběh značky a systém značky nejsou protikladnými silami. Nemůžeme oddělit brand thinking od experience thinking. Lidé, pro které navrhujeme, mají technická očekávání – například, jak hladká by měla být zkušenost a jak k němu získají přístup – a očekávání značky – jako to, jaké zkušenosti jim značka může autenticky nabídnout. Musíme pracovat s oběma, abychom dosáhli smysluplné zkušenosti.

Převzetím odpovědnosti za faktoring v příběhu značky do systému značky a začlenění etického rozměru do zkušenosti se značkami zlepší stratégové. Vytváří to také lepší značky.