0

Faris Yakob na svém blogu sdílel šest vzorců kreativních kampaní, které vycházejí ze studie IPA.

„Nic není originální. Aby dílo mělo smysl, musí používat jazyk – musí dávat smysl. Musí pracovat s memy, kteří již žijí v mysli hostitele: jazyk, obrázky, melodie, vzorce. Nemůže to být zcela originální. Stěží to může být originální.“ – Nina Paley

Ideální nápady nejsou originální, ale spíše variace formy, spojení inovace a bezprostřednost vůči existujícím strukturám. Špetka známého z toho tvoří něco přijatelného, špetka zvláštnosti z toho činí něco zajímavého.

V článku nazvaném The Fundamental Templates of Quality Ads (Základní šablony kvalitních reklam) se akademický výzkumný tým rozhodl analyzovat 200 oceněných reklam a zjistil, že 89 % z nich lze klasifikovat do pouhých šesti kategorií. Výzkum IPA ukazuje, že oceňované reklamy jsou 11krát komerčně efektivnější než reklamy, které nezískaly ocenění, takže je můžeme použít jako zástupce za efektivnost.

Vzorce jsou následující:

  1. Extrémní důsledky (The Lynx Effect);
  2. Obrazová analogie (Sony Balls);
  3. Extrémní situace (Dumb Ways to Die, Epic Split);
  4. Konkurence – proti čemukoli, ne nutně proti konkurenčním značkám, ale mohou být (Comcast Rabbit, Energizer Bunny);
  5. Interaktivní experimenty (Whirlpool Care Counts, Fabreze Breathe Happy);
  6. Rozměrová změna – ve které reklamy mění některé parametry, například velikost nebo čas (Guinness noitulovE, Carlton Draught Big Ad, OK Go The One Moment).

Výzkumníci se poté pokusili klasifikovat další reklamy na stejné produkty, které nezískaly ocenění, a zjistili, že pouze 2,5 % z nich odpovídá uvedeným vzorcům. Poté zkusili další experiment, aby zjistili, zda by šablony mohly vytvořit dobré reklamy podle návrhu. Dvě skupiny byly informovány, aby přišly s nápady, jedna byla vybavena výše uvedeným šablonami. Výsledky druhé skupiny byly posouzeny jako kreativnější pomocí standardních metod předběžného testování.

Chcete-li vytvořit kampaně, které vyhrají ocenění, použijte šablony. Chcete-li vytvořit něco „originálního“, hledejte nové formy.