0

Následující řádky jsou souhrn tří článků (první, druhá a třetí část), které napsal Phil Barden, autor knihy Decoded (kterou doporučujeme přečíst).

Emoce byly v poslední době marketingovým tématem, protože se objevily studie, které dokazují, že komunikace postavená na emocích má za následek pozitivní dopad na prodej. Ačkoliv z toho můžeme mít radost a mít pocit, že „emoce jsou všechno,“ tak jsme si vědomi i mnoho matoucích případů, kdy „oblíbená reklama neprodává…“

Emoce mají dvě fyzické dimenze:
Vzrušení – intenzita fyziologické reakce těla
Valence – vyhodnocení, zda je něco pozitivní nebo negativní

Rádi zkoušíme tyto fyziologické vjemy pochopit, a tak vytváříme „pocity“ na základě emoční reakce.

Vzrušující a pozitivní valence jsou podstatné, ale také velmi základní dimenze. Nepomáhají rozlišovat naše značky a produkty. Valence poskytuje pouze základové hodnocení (dobré vs. špatné), a proto poskytuje pouze základní rozlišení mezi značkami. Komunikace, která vyvolává emocionální reakci, nám pomáhá zpracovat a zapamatovat si reklamu a vybízí nás, abychom ji sdíleli s ostatními.

Ve skutečnosti emoce obvykle nezpůsobují konkrétní chování – existuje spojitost mezi emocemi a chováním, ale žádná korelace nesmí být smíchána s kauzalitou. To je proti veškerému očekávání, takže se na to podívejme vědecky do hloubky. Emoce jsou výsledkem našich jednání – ne naopak. Poskytují zpětnou vazbu o tom, zda jsme na správné cestě nebo ne.

Jak to však souvisí s poznatkem, že většina rozhodnutí je určována systémem 1? Nedokazuje náhodou Kahnemanova práce, že vše je o emocích? Ne. Představa, že „systém 1 = emoce“ je nepřiměřeným zjednodušením, který nejde k podstatě. Vezměte si jeden příklad: řízení automobilu. V naší první lekci jsme museli přemýšlet a kontrolovat vše, co jsme udělali. Bylo to vyčerpávající, vyžadovalo hodně úsilí a byli jsme pomalí.

Používali jsme náš systém 2, protože jsme si dosud nevyvinuli intuici. V dnešní době děláme většinu rozhodnutí při jízdě bez přemýšlení. Ale jedeme na základě emocí? Doufejme, že ne. Naše dnešní rozhodnutí jsou založena na intuici. O tom je systém 1:
intuitivní, automatické, snadné a rychlé rozhodování založené na asociativních procesech. Systém 1 zahrnuje afektivní a kognitivní aspekty a úkoly (Camerer et al 2005). Emotivní komunikace pomáhá zefektivnit komunikaci jako prostředek k zajištění zpracování obsahu reklamy, ale emocionální reakce při sledování reklamy jako takové nevede k rozhodnutí o koupi, protože emoce obecně nemají za následek rozhodnutí a výběr.

Chování je řízeno očekávanou hodnotou volby. Obecně řečeno, tato hodnota je funkcí zkušeného nebo očekávaného rozporu mezi naším skutečným (současným) stavem a naším požadovaným (cílovým) stavem. Tento rozpor nás nutí dělat věci a motivuje nás. Motivace – na rozdíl od emocí – má vždy cílovou složku, výsledek, kterého chceme dosáhnout.

Ale pozor: motivace ke změně nálady se nesmí zaměňovat s emoční reakcí na reklamu. Tato diferenciace je důležitá, protože nás nutí rozlišovat na jedné straně emocionální reakci vyvolanou reklamou a na straně druhé na základě sdělení/hodnoty značky jako prostředku ke snížení očekávaného nebo zažitého rozporu. Komunikace musí dramatizovat, že značka je účinným prostředkem k překonání této mezery, dosažení požadovaného výsledku, cíle a práce, kterou je třeba udělat – ať už jde o funkční, sociální nebo náladovou úroveň.

Emoce jsou výsledkem chování, nikoliv spouštěčem jeho chování.

Emocionální komunikace je efektivním prostředkem, ale není to sdělení. Abychom ovlivnili chování, potřebujeme nejprve sdělení, které zvyšuje vnímanou cílovou hodnotu naší značky, sdělení, které ukazuje, že značka je nápomocná při dosahování našich cílů: pokud tuto značku použijete, můžete dosáhnout požadovaného stavu a dosáhnout požadovaného výsledku.

V briefech jsou agentury často žádány, aby vytvořily emotivní reklamu. I když to není špatné, pokud neexistuje motivační sdělení, bude dopad na prodej náhodný. A co víc, zaměření na emocionální reakce může vést k obecným briefingům, jako je „chceme přimět lidi, aby milovali naši značku“ nebo „přineste zpět lásku ke značce“. To však nenabízí skutečný směr pro kreativní rozvoj.

Aby reklama ovlivnila prodej, tak reklama předat správné motivační sdělení (CO) emocionálním způsobem (JAK). Úspěšné reklamy staví na obojím.