0

10. října se bude v pražském CinemaCity na Novém Smíchově konat konference Cannes in Prague, kterou pořádá společnost Lionhearted. Již třetím rokem přiváží do Prahy porotce z festivalu Cannes Lions, kteří sdílí svou zkušenost z pohledu porotce. S návštěvníky konference se podělí o trendy a postřehy, jenž můžete využít v rámci vaší komunikace značky. My pro vás v následujících dnech přineseme sérii článků od jednotlivých řečníků.
Prvním z nich je David Fletcher, jenž pracuje jako Chief Data Officer v agentuře Wavemaker. Ten byl letos porotcem v kategorii Creative Data. Na následujících řádcích se s vámi podělí o několik zajímavých postřehů z této kategorie.

Data jako nová ropa?

Některé analogie s námi přetrvají dlouho. Jednou z těch analogií je, že „data jsou nová ropa“. Opravdu tomu tak je. Data je něco, co je třeba objevit. Pak se musí pročistit, než se začnou záměrně používat a budou fungovat. Ale nikdo si vážně nepředstavuje petrochemikálie jako líheň dostupné a inspirativní kreativity. Ropa má inženýrství. Má nadšence. Má barony a průmysl s tendencí pracovat alespoň částečně proti dlouhodobým zájmům udržitelnosti planety i jejích obyvatel.

Takže pro veškeré to vzrušení kolem toho, jak data transformují náš průmysl, mohou znít trochu jako předem pošpiněná. Může to být revoluce, ale ukáže se, že se jedná o tu dobrou revoluci? Když se podívám na ty úžasné případové studie, které se dostaly na shortlist a získaly ocenění v kategorii Creative Data Lions, tak věřím, že jde o dobrou revoluci.

Data jako jídlo!

V tomto okamžiku je tedy třeba přijít s novou analogií. Takže místo ropy si představme jídlo a typ jídla, které na vás zapůsobí. Bude mít vynikající udržitelné suroviny, pečlivě kombinované, zručně uvařené a prezentované jako hostina pro více osob. Ve všech čtyřech oblastech demonstrativní řemeslo a inovace pozvednou konvenční k inspirativnímu.

To vše nám poskytuje mnohem pozitivnější rámec pro uznání osvědčených postupů v oblasti dat.

Tématem letošních prací bylo nalezení nových ingrediencí a posun aplikování vysoce kvalitních datových souborů. Několik přihlášek vyzvalo spotřebitele, aby se nechali algoritmy kombinovat jejich osobní údaje s veřejnými daty a vytvářeli vysoce personalizovanou komunikaci.

Insighty z Cannes

Španělská značka likéru Ruavieja spustila vánoční kampaň, která zapojila národ tím, že povzbudila lidi, aby zkusili odhadnout, kolik času ještě stráví ve společnosti přítele nebo člena rodiny, což dramaticky ilustrovalo jak je každé lidské pouto vzácné.

Automobilka Volvo zpřístupnila všechny svá interní data o autonehodách (testech i ze skutečných autonehod) zbytku automobilového průmyslu, akademickým pracovníkům a všem ostatním, kteří mají zájem přispět k odstranění genderového předsudku, kvůli kterému jsou ženy za volantem ve větším ohrožení, protože se při testech často využívají pouze figuríny mužských parametrů.

Inovativní kombinace ingrediencí pomohla vytvořit nové obchodní modely. Brazilská společnost s elektrokoly zkombinovala geolokační data o poloze domova a pracoviště s mapovacími a topografickými daty, aby nabídla vyšší slevy pro dojíždějící osoby, kteří po cestě z práce a do práce mají více kopců.

Diageo kombinoval Google Street view snímky s daty o klíčových místech, aby odpověděl na dosud otevřenou, ale kulturně rezonující otázku „speciální barvy města Seville“, aby identifikoval (a u Pantone registroval) novou barvu, která pomohla definovat barvu ginu Tanqueray flor de Sevilla.

Viděli jsme několik prohlášení ohledně nových přístupů zpracování dat –téměř všechny byly označeny jako umělá inteligence. Mezi těmito tvrzeními se našlo jedno geniální využití. Zlatý lev putoval do brazilského obchodu Petz, který využil technologii umělé inteligence pro rozpoznávání obličeje u psů, aby se na základě jejich reakcí vybíralo vhodné zboží z e-shopu.

Jak říká staré pořekadlo: „nejdříve jíme očima“. Jako porota jsme hledali aplikování dat, které vyvolalo emocionální reakci nebo reakci „systému 1“ (viz Daniel Kahneman). Aplikování dat vás nemá nutit přemýšlet, ale rovnou vtáhnout do děje.

Německý železniční dopravce Deutsche Bahn krásně reagoval na zájem o cestování do zahraničí tím, že spároval fotografie ze žádaných zahraničních destinací s velmi podobnými místy nacházející se v samotném Německu za výhodnější cenu.

Belgická kampaň za bezpečnost na silničním provozu pro změnu fungovala jako jednoduchý nástroj, který doslova mapuje, jak daleko dojedete při psaní textu během jízdy.

Práce oceněná Grand Prix měla všechny čtyři prvky. Americká cestovní kancelář Black & Abroad proměnila rasistické urážky v reklamní slogany. O této práci jsme na našem webu psali několikrát. Mechaniku si můžete přečíst zde.

Pokud se chcete dozvědět víc o využití dat v marketingu, tak doporučujeme včasnou registraci na konferenci Cannes in Prague, kde vám David Fletcher osobně řekne více!