0

Coca-Cola zkouší v jihovýchodní Asii novou komunikační strategii na základě „zkušenosti“. Společnost doufá, že její „integrovaná zkušenost se značkou“ (IBX – intergrated brand experience) se zaměřením na formování nových spotřebitelských návyků jí pomůže zůstat relevantní, protože spotřebitelský vkus přechází od šumivých nápojů k zdravějším alternativám.

Tento přístup není zcela průlomový ve všeobecném světě marketingu, ale jen málo FMCG značek (rychloobrátkové zboží) učinilo tento posun. „Zkušenost není nová, ale myslím si, že pro značku jako Coca-Cola musíme myslet jinak. Máme tato stará pravidla, ale musíte tato pravidla porušit,“ řekl Pratik Thakar, ředitel integrované marketingové komunikace společnosti Coca-Cola ASEAN.

Hnací silou je změna spotřebitelských návyků směrem ke zdravějším nápojům. Na začátku letošního roku zahájila značka svůj energetický nápoj Coca-Cola Energy. V loňském roce společnost získala Costa Coffee a sportovní nápoj BodyArmor. Coca-Cola také použila crowdfundingovou stránku Indiegogo, aby na severoamerickém trhu uvedla prémiovou švýcarskou značku vody Valser, dále rebrandinguje starší produkty a více investuje do svých variant s nižším množstvím cukru.

Coca-Cola se také zaměřuje na rozšiřování svých produktů na rychle rostoucí trh jihovýchodní Asie. Coca-Cola Clear s citronem byla spuštěna v Číně v roce 2017 a společnost každý týden uvádí produkty na japonský trh, z nichž mnohé jsou marketingovými experimenty. Společnost zde například uvedla Coke with Coffee, která byla navržena speciálně pro lidi, kteří hledají rychlou dávku energie během odpoledního energetického propadu. Společnost také v Japonsku uvedla Coke plus Fiber. Společnost tvrdí, že nápoj, který je zaměřen na osoby starší 40 let, snižuje vstřebávání tuku v těle.

Přibližně 40 procent celosvětového nealkoholického nápojového průmyslu má pod kontrolou společnost Coca-Cola. I když se to může jevit jako nedosažitelná pozice, Značka čelí konkurenci rostoucího trhu zdravějších alternati. Od roku 2000 tato konkurence snížila provozní marži značky Coca-Cola na přibližně 20 procent. Společnost reaguje s více produkty a hbitějším marketingem. Ačkoli Coca-Cola není disruptorem nebo startupem, snaží se upřednostňovat rychlé inovace, nové trhy a rozvíjet trendy.