Martin Weigel (Head of Planning agentury Weiden + Kennedy Amsterdam) a Rob Campbell (Head of Strategy EMEA z agentury R/GA) založili Školu strategického umění a na festivalu Cannes Lions jsme měli příležitost si vyslechnout jednu z jejich přednášek, která se soustředí na to, proč v reklamě potřebujeme více chaosu.
Návrat nebezpečných myšlenek
Jako první si vzal slovo Rob Campbell, který poukázal, že cílem této přednášky je vrátit do hry sílu nebezpečných myšlenek, které dokáží určit směr do budoucna. Rob uvedl několik příkladů takových myšlenek. Prvním příkladem je projekt Breaking2, kde se značka Nike pokusila společně se třemi běžci zaběhnout maraton pod dvě hodiny. Ač se jim to nakonec nepodařilo, tak to změnilo způsob, jakým se díváme na svět a čeho můžeme v životě dosáhnout.
Druhý příklad ukazuje, že nebezpečná myšlenka dokáže být ve skutečnosti větší než reklama. Rob Campbell měl totiž možnost se podílet na návrhu Virgin Atlantic lounge. Zadáním Richarda Bransona bylo: “Udělejte mi takový letištní salónek, ve kterém budou lidé chtít, aby zmeškali letadlo.” Tím se zcela změnil přístup k práci a salónek se stal víc než jen samotnou reklamou.
A posledním příkladem je automobilka Tesla a její UX. V rámci ovládacího panelu mohou řidiči přepnout ze sportovního módu na šílený mód (Insane). Tohle tlačítko dostalo více pozornosti než cokoliv jiného na voze Tesla. Tento příklad krásně ilustruje, jak je důležité pochopení lidí a jak jsou nebezpečné myšlenky fantastické.
Jenže v dnešní době se snažíme pracovat s předem definovanými postupy, což je chyba. Pokud chceme mít odlišný, udržitelný růst a v konečném důsledku i značku, která bude vyčnívat, tak nesmíme jen postupovat podle osvědčených pravidel. Samozřejmě to neznamená, že máme být nezodpovědní. Naším úkolem je pomoci klientům uspět způsobem, jaký si nikdy nepředstavovali. Proto při vytváření strategií musí být prostor pro jednu důležitou složku – chaos.
Případ pro chaos
Poté si převzal slovo Martin Weigel, který otevřeně řekl, že společnosti jsou dnes mocnější než kdykoliv předtím. Mají technologie, infrastruktury, know-how, další organizace a kolegy, ze kterých se budují obrovské marketingové stroje. Ale ani integrované, digitální, inovativní, technologické společnosti nevykouzlí nebo nevyužijí skutečnou sílu a potenciál kreativity.
Kreativní agentury produkují lidi, kteří věří, že marketing je redukovaný pouze na technický problém. Stali jsme se posedlí s efektivní distribucí než se samotnými nápady.
Pokud se podíváme mimo svět reklamy a marketingu, tak kultura kvete různorodostí, inteligencí, vynalézavostí a provokací. Martin tvrdí, že kreativita v reklamě byla zotročena. Omezila se jen na rozsah a potenciální dopad. Zacházíme s ní jako s dalším procesem v továrně, díky kterému dostáváme opakovatelné a předvídatelné výstupy. Tím marníme šanci vytvořit udržitelnou hodnotu a výhodu jak pro klienty, tak pro jejich zákazníky.
Aby mohla kreativita růst, tak potřebuje nevyhnutelné a přirozené napětí. Nejedná se o chybu, ale vlastnost systému, což je v pořádku, jen je třeba vědět, co to je. Korporace vždy udržovaly chaos na uzdě, kvůli udržení stability a kontroly. Proto většina z nich redukuje věci na technický problém, který může být automatizován a systematizován. Ale je třeba si uvědomit, že kontrolované a předvídatelné zabíjí naši představivost.
Proto potřebujeme chaos, který je takovým protijedem proti takovému přístupu. Potřebujeme chaos, protože pořádek potlačuje kreativitu. Marketing nelze omezit jen na technický problém.
Opakovatelné metody jsou skvělé, protože produkují předvídatelné výstupy, což se hodí, pokud jste velkovýrobna. Tento přístup se však nehodí, když výstupem mají být kreativní nápady.
Vezměte si například města. Jak fungují a rostou. Vědci z Institutu Santa Fe v Kalifornii odhalili podobné principy mezi městy a korporacemi. Když města rostou a zvětšují, tak se stávají kreativnějšími, produktivnějšími, inovativnějšími a bohatšími. Důvodem expanze kreativity, bohatství a příležitostí je, že i přes růst města zůstávají ve své podstatě neovladatelná. Neovladatelnost města jej udržuje živým a kreativním. I když máte ve městě nějakého starostu, tak ten ovládá jen zlomek. Stejní vědci odhalili, že podobnému jevu dochází i u korporací. Ale v jednu chvíli přestanou být tyto společnosti kreativnější a inovativnější, protože se zabíjí vlastními systémy, které zavedly, aby udržely pořádek a předvídatelnost. Z vědeckého hlediska je tak prokázané, že předvídatelnost zabíjí hodnotu kreativity.
Tento problém se však neomezuje pouze na reklamní svět. Vezměte si například následující výběr nejprodávanějších knižních titulů z loňského roku. Stejné rozložení fontu, stejná paleta barev a stejné vzory.
Pokud se ptáte, proč dva stratégové kladou takový důraz na kreativitu, tak je to tím, že kreativita přináší přidanou hodnotu. Ostatně Les Binet a Peter Field ve své studii prokázali, že kreativita zvyšuje komerční dopad marketingových investic jedenáctkrát.
Ale tato kreativita nevychází z lineárního logického procesu If This Then That. Tento logický proces má samozřejmě hodnotu, ale pouze v případě, když pošťouchneme a přeměníme zájem v akci.
Potřebujeme chaos, protože profesionalita je naším nepřítelem. Snaha o profesionalitu potlačuje kreativitu. Profesionalita může být cenná, pokud jste například neurochirurg, producentem potravin nebo výrobcem raketoplánů pro NASA, kdy potřebujete standardy a postupy. Ale extrahování a minimalizování lidského elementu okrádá kreativitu o šílenství (a intuici, laterální myšlení a propojování věcí), ze kterého má prospěch.
Potřebujeme chaos, protože nás nezachrání větší množství dat. Data nedokáží za nás udělat veškerou práci. Zde Martin uvedl jednu skutečnou konverzaci s klientem, která poukazuje na to, že s daty se vždy dostanete jen na část vaší cesty k řešení.
Klient: V reálném čase získáváme prediktivní data od každého z našich 21 milionů zákazníků.
Martin: Skvělé, jaký vhled o nich máte spíše z pohledu lidí, než zákazníků?
Klient: Ehm… žádný.
Potřebujeme chaos, protože podrobení vede k opravdu, opravdu špatným rozhodnutím. Nesouhlas je naší jedinou ochranou proti nesmyslnému davovému chování. Organizace, společnosti a korporace dokonce poskytují spoustu odměn za to, že půjdete s davem. Pravděpodobně mnohem méně odměn se dává za nesouhlas. Naší nejlepší, ne-li jedinou ochranu proti chování tohoto bezduchého stáda, které je zakořeněné v lidské přirozenosti, je nesouhlas. Studie ukazují, že i pouhý jeden nesouhlasný hlas může dramaticky snížit přizpůsobení a omyly. Naše individuální hlasy jsou silnější, než si myslíme. Nesouhlas a odvahu mluvit najdete i v kulturách, které nás povzbudily k tomu, abychom promluvili. Jacob Bronowski řekl:
„Existovala někdy společnost, která zanikla kvůli nesouhlasu?“
Potřebujeme chaos, protože obecně přijímaný názor vede k podobným řešením. Máme k dispozici pravidla, zákony, dogma, konvence, normy, návody, plány a osvědčené postupy. To nám ušetří čas a úsilí. Je to sice svůdná příležitost, ale to z nás dělá otroky ideologií a předpokladů jiných lidí.
Ptáte se, jak aplikovat chaos do našeho každodenního života? Zde opět přichází na řadu Rob Campbell.
Aplikování chaosu
Jak tedy aplikovat chaos? Samozřejmě to není jednoduché, ale klienti si uvědomují, že naším úkolem je pomoc jejich podnikání co nejkreativnějším možným způsobem. Je důležité si zároveň uvědomit, že když je řeč o chaosu, tak se nemluví o náhodě, hloupostech ani lenosti. Podstata chaosu spočívá v tom, že je třeba hodně úsilí, aby se do systému skutečně dostal chaos.
Chaos je kinetická energie, která má sílu, díky které může putovat a překonávat překážky, měnit věci a odhalovat možnosti, o které byste nikdy předtím nezavadili. Chaos je energií, která je schopná zanechat známé daleko za sebou. Může změnit krok, může odhalit jinou budoucnost, a nakonec může změnit, jak se všichni dívají na to, co je možné. To je síla chaosu.
Spousta lidí může říct: „Ale lidi nemají rádi chaos.“
Jenže to jsou kecy. Lidé se neradi nudí. Lidé shledávají chaos opojným. Chaos si je získá a způsobí, že se lidé začnou zajímat. Ostatně sílu chaosu Martin prokázal výše některými studiemi.
Chaos vytvořil mýtus Freddieho Mercuryho. Pokud si představíte homosexuálního přistěhovalce v rasistické Anglii v 70. letech minulého století (což se pomalu neliší od současné Anglie) a řídili byste se pravidly, tak by Freddie Mercury nikdy neuspěl v hudebním průmyslu.
Využil chaos, aby vytvořil mýtus. Díky tomu se stal vzorem, jak by měl vypadat frontman. I po smrti v roce 1991 je stále klíčovou součástí každodenní kultury kvůli tomu, co do ní vnesl.
Chaos přispěl k nalezení léčby ALS. Organizace ALS Association se po celá léta snažila získat peníze k financování výzkumu nalezení léčby, ale marně. Nakonec jim v tom pomohl chaos, když přišli s kbelíkovou výzvou „Ice Bucket Challenge“, která je v některých ohledech pravděpodobně nejúspěšnější sociální kampaní.
Teprve díky ní se získal dostatek finančních prostředků, které zásadně pomohly najít první průlomové zjištění. Lidé teď mají větší šanci k vyléčení. Taková je síla chaosu.
Chaos umožňuje značce Vollebak, aby používala materiály, které nikdo předtím nepoužil. Nejpevnější materiál grafen způsobil, že outdoorové oblečení z tohoto materiálu vydrží 100 let.
Jestli byste sami chtěli zkusit aplikovat chaos, tak v následující části se dozvíte několik pravidel, jak můžete u sebe nechat vzkvétat chaos bez ohledu na to, v jaké společnosti pracujete.
5 pravidel, jak nechat chaos vzkvétat
- Nechte věci plynout dovnitř, nesnažte se je držet venku. Jedním z největších hříchů, kterých se stratégové dopouštějí, je, že od začátku všechno filtrují. Rob to uvedl na příkladu trychtýře, jehož smyslem je do něj dát co nejvíc, aby potom z toho vyšlo to nejpodstatnější. Ale pokud rozhodujeme, co půjde do trychtýře, pak to ztrácí smysl. Naším úkolem je naplnit trychtýř tolika věcmi, jak je to jen možné, a nechat ho najít vlastní cestu, kam nás zavede.
- Hrajte si v džungli, nikoliv v Zoo. Rob s Martinem nekritizují lidi, kteří používají data, různé reporty, analýzy apod. To samozřejmě můžete použít, ale v jistém okamžiku musíte vyjít ven a skutečně poznat vaše publikum. Seznamte se s nimi, pozorujte je, pochopte je, poslouchejte nuance v jejich jazyce i životech. Nehledejte jen to, co funguje v marketingovém kontextu, ale jak to funguje v jejich skutečném životě. Musíte mluvit s lidmi, abyste se dozvěděli o jejich životních problémech, i když to nemusí být přímo spojeno s problémem, který se snažíte vyřešit. Ale pokud chcete pochopit kontext, tak musíte hledat lidi, kteří vám mohou poskytnout pohledy, na které byste se nikdy jindy nepodívali.
- Nedívejte se jen na kategorii. Nehledejte jen v dané kategorii, ale podívejte se i na kulturu kolem kategorie s její průniky. Říká se tomu okrajový efekt (edge effect), jedná se o místa, kde se míchají dva různé terény. Například les se postupně mění v louku a naopak. Tyto místa jsou zajímavá pro biology, protože jsou bohaté na druhy zvířat a dochází zde ke střetu dvou světů. Okrajový efekt tak v sobě zahrnuje mnoho různých jevů, které mají společné jen to, že na okraji (ekosystému, společenstva, zkrátka jakéhokoli více či méně homogenního přírodního celku) se děje něco jiného než uvnitř. A přesně to se odehrává i u dvou různých kategorií a kultur. Příkladem v marketingovém světě může být značka Nike, která se nesoustředí jen na sport, ale snaží se pochopit i módní svět.
- Zajímejte se o to, co zajímá ostatní. Musíte si uvědomit, že ostatní kolem vás mohou mít jiný pohled na svět. Často činíme rozhodnutí na základě našeho výkladu světa místo toho, abychom rozhodli na základě jejich. Pokud však chcete, aby vás vás respektovali, tak je musíte respektovat vy sami. Mnohdy stratégové mají postoj, že lidé jsou připraveni nakupovat. Nejsou. Musíte nejdřív zajistit, aby se o vás vůbec zajímali. A toho dosáhnete tak, že se budete zajímat vy o ně. Prostě se posaďte a poslouchejte. Pokud vám to nebude dávat smysl, tak je to v pořádku, protože jim to smysl dává. Nežádejte je, aby odpovídali na vaše otázky. Sledujte jejich cestu. Pokud zítra můžete udělat první věc, tak začněte trávit čas se skutečnými lidmi, neseďte jen před počítačem.
- Buďte oddaným členem tvůrčího procesu. Vaše práce nekončí tím, že kreativcům předáte brief. Mějte na paměti, že jste voják, nikoliv důstojník. Vaším úkolem je neustále přinášet věci, pomáhat s nimi, posouvat je. Nemůžete diktovat, co je správné nebo špatné. Chcete přece budovat věci, ne je odpalovat. Dejte kreativcům problém k vyřešení, nedávejte jim řešení k exekuci. Pokud za ně vyřešíte problém, tak jste diktátor, protože jim doslova omezujete možnost jít na nová místa, o kterých jste vy sami nikdy nepomysleli, že jsou možné. Dejte jim jasný problém. Nechte jej vyřešit způsobem, který je podle nich vskutku fascinující. Proto jim musíme udělat prostor pro chaos.
Chaos je vaší pomocnou rukou. Pokud chcete být ambiciózní a chcete růst, pak musíte ve své práci přijmout chaos, protože chaos vytváří to, co pořádek nedokáže.
Zdroje:
- Úvodní foto: Cannes Lions
- Slajdy: Blog Martina Weigela
- Zbytek videí a fotek: Google a YouTube
