0

…aneb 10 způsobů, jak zvorat váš marketingový plán. To byla prezentace, kterou si připravil Les Binet pro návštěvníky konference Communication Summit, jejíž tématem byla “Velká inventura”. Na následujících řádcích se seznámíte s desítkou chyb, kterých se v marketingu dopouštíme, a jakým způsobem se jim vyhnout.

Chyba č. 1: Navýšit brand engagement a loajalitu

Co si budeme nalhávat, s těmito cíli se můžete často setkat v zadání od klienta. Ale Les Binet se dvěma grafy z výzkumů odhalil skutečnost, že strategie postavené primárně na nárůst zákaznické loajality nefungují. Myšlenka, že značky mohou uspět s malým počtem intenzivně věrných zákazníků, je sice atraktivní, ale falešná.

Loajalita je koncept, který se nedá pořádně měřit. Raději si nejdříve nastavte jasné a realistické cíle. V tomto případě je dobré se zamyslet nad tím jaké pocity a chování chcete u zákazníků vyvolat. A na základě toho použít behaviorální metriky, jako je frekvence a množství nákupu, průměrné výdaje na transakci, podíl na požadavky kategorie, míra zadržení, míra opakovaných nákupů a míra křížového prodeje.

Poučení z této chyby

Naším cílem je komunikace ke všem, kteří nakupují v dané kategorii. Chceme totiž zvýšit poptávku mezi zákazníky i nezákazníky. Marketing totiž funguje díky „pošťouchnutí“ mnoha, nikoliv „konverzí“ několika spotřebitelů.

Chyba č. 2: Dávat komunikaci na první místo

Pokud se v marketingu pohybujete už nějakou dobu, tak nejspíš víte, že marketing je tradičně definován čtyřmi složkami “P”: Produkt (product), Price (cena), Place (místo ve významu distribuce) a Promotion (Propagace ve smyslu všeho od in-store aktivit až po reklamu).
Bohužel se často tává, že se příliš soustředíme na tu poslední část. Les Binet zde uvedl příklad mobilní aplikace, kterou navrhli pro jednu pivní značku. Šlo o to, že aplikace sledovala počasí a čím teplejší počasí bylo, tím větší slevu měl uživatel na pivo. Ale kampaň selhala z důvodu, že se nejdříve řešila komunikace.

Jednalo se totiž o nákladný způsob komunikace, jak oslovit menší skupinu lidí. Tato skupina už byla loajální ke značce, takže byli ochotní zaplatit za pivo bez toho, aby jim komunikace vnucovala slevu. Aplikace tak kanibalizovala stávající prodeje a prodávala pivo s menší marží. Kampaň vznikla jen proto, že to byl „cool“ nápad.

Poučení z této chyby

Komunikace sice je důležitá pro úspěch značky, ale ekonometrie ukazuje, že efekt ostatních tří složek je pro prodej a zisk obvykle mnohem více důležitější. Musíme mít na vědomí, že bez správných produktů, za správnou cenu, na správném místě, je reklama bezmocná.
Začněte tím, že si určíte obchodní cíle (jaký je obchodní problém, který se snažíme vyřešit). V případě pivní aplikace se mělo nejprve určit, jaké množství piva chceme prodat a s jakou marží.
Poté si určíte marketingové cíle. U pivní aplikace se mělo soustředit na oslovení nových zákazníků. Ne prodávat pivo spotřebitelům, kteří už tento produkt pijí.
Potom je třeba myslet na marketingový mix 4P:

  • Výrobek (Product): uspokojuje potřeby zákazníka,
  • Místo (Place): místo, distribuční cesty,
  • Cena (Price): hodnota výrobku pro zákazníka,
  • Propagace (Promotion): nejviditelnější část marketingového mixu se zabývá propagací výrobků či služeb.

První tři body musíte mít správně, jinak vám nebude komunikace fungovat tak, jak by měla. U pivní aplikace byla špatně cena, takže tím pádem nebylo zajištěno, že komunikace přinese peníze. Pokud máte všechny body určené správně, tak teprve potom můžete přemýšlet o „cool“ nápadech.

Chyba č. 3: Snažit se maximalizovat výkonnost a ROI

V roce 2011 společnost AA (Automobile Association) zredukovala výdaje na ATL reklamu a vše přesunula do direct marketingu, e-mailingu a placeného vyhledávání. Jednalo se o strategii založenou na nabídkách: zaháčkujte si lidi a pak zvyšujte ceny. V krátkodobém měřítku dosáhla značka vysoké výkonnosti a ziskovosti. Ale zapamatovatelnost značky padala volným pádem. To vedlo ke komoditizaci, protože lidé vyhledávali danou kategorii, nikoliv značku (dříve zákazníci googlovali Automobile Association, po změně strategie začali googlovat generické výrazy typu asistence na dálnici apod.) Slevy musely být větší a větší, čímž se z toho staly cenové války.

Z analýzy vyplynulo, že pokud se bude v této strategii pokračovat, tak společnost AA do pěti let skončí v insolvenci. Ve společnosti si uvědomili, že se musí místo zaměřování na výkonnost a ROI soustředit na efektivitu a profit. Rozhodla se opět investovat do ATL komunikace, aby si znovu vybudovala značku a tím se zvrátil úpadek.

Poučení z této chyby

Mnohem důležitější je účinnost (effectivness), než výkonnost (efficiency). Účinnost je míra dosažení vašich cílů. Výkonnost je míra úsilí, která je potřebná k jejich dosažení. Věnujte větší pozornost metrikám účinnosti (růst a zisk patří mezi ty nejdůležitější).

Chyba č. 4: Soustředit se na špatné metriky

Markeťáci mají rádi výzkumy a analyzují různá data, která mají k dispozici. Ale Les Binet poukázal, že často nevěnují pozornost velmi důležitým „tvrdým“ datům jako jsou náklady na oslovení (exposure). Vzal příklad jedné firmy, která monitorovala interakce na sociálních sítích, počet followerů, lajků apod.

Ale mnohem důležitější je sledovat náklady na oslovení u všech mediálních kanálů (protože to je klíčový faktor efektivity médií). Pokud by to firma učinila, tak by zjistila, že náklady na televizní reklamu by byly výrazně nižší než náklady na YouTube, co se týče impresí.

Poučení z této chyby

Je důležité se soustředit na metriky, na kterých skutečně záleží a odrážejí vaši strategii. Nikoliv na data, která je snadné měřit. Vaše obchodní výsledky by měly být vaší maximální mírou účinnosti. Tržní podíl je víc než prodej surovin a zisk je víc než příjmy.

Chyba č. 5: Úzké cílení

U další chyby vyprávěl Les Binet opět svou osobní zkušenost. Před několika lety k němu přišla plannerka s žádostí o pomoc ohledně jedné značky whisky, na které pracovala. Chtěla vědět, co činí konzumenty této značky odlišnými od ostatních konzumentů whisky. Je to věk? Nebo je to spíše postoj k životu?
Řádně se podívali na TGI data a hledali výrazné rozdíly. Podívali se na příjmy, vzdělání, věk a pohlaví. Dívali se na stovky prohlášení o životním stylu. Ve skutečnosti prošli všech 400 otázek z TGI dotazníku a zjistili, že zde neexistují žádné významné rozdíly. Neexistovaly žádné významné rozdíly mezi všemi běžnými značkami whisky. Každá značka apelovala na přesně stejný typ lidí. Jediné značky, které měly nějakým způsobem odlišný profil zákazníků, byly single malt whisky, protože se jednalo o něco starší a bohatší konzumenty. To je vše.

Trh whisky by tak mohl být rozdělen do dvou sektorů – blended whisky a single malt. Pokud prodáváte blended whisky, vaším cílovým trhem jsou konzumenti blended whisky. Pokud prodáváte single malt, vaší cílovkou jsou lidé, kteří pijí single malt. A tyto dvě skupiny konzumentů jsou si vlastně dost podobné, protože se masivně překrývají.

Poučení z této chyby

Neměli bychom o segmentech přemýšlet, jako o „našich“ zákaznících. Lidé ve skutečnosti považují značky v rámci jedné kategorie za poměrně zaměnitelné a často přeskakují z jedné na druhou. Spíš bychom se měli zaměřovat na to, kolik lidí kupuje vaši značku než na to, kdo ti kupující jsou. Je třeba se snažit získat více zákazníků ze všech segmentů trhu. Jedná se totiž o hlavní způsob růstu značek.

Chyba č. 6: Odlišovat se

Ve Velké Británii se prodává mléko Cravendale, které se filtruje speciálním způsobem. Díky tomu je „čistší“, a proto zůstává déle čerstvější a chutná „čistěji“. Aby se značka odlišila od průměrné sklenice mléka, tak v rámci kampaně použila sdělení zaměřené na čistotu a dlouhodobou svěžest mléka Cravendale. Ale kampaň selhala. (Výzkum naznačil, že toto racionální sdělení přimělo lidi k podezření ohledně toho, jak toto mléko bylo upraveno, aby vydrželo déle.)
Vznikla tedy druhá kampaň, která představila nadšeného mluvčího: pana Hinchcliffeho, který vizuálně doslova reprezentoval všechny benefity mléka Cravendale oproti jiným značkám mléka – lepší chuť, čistší a déle trvající – ale tentokrát se k tomu přidala informace, že mléko neobsahuje žádné umělé přísady. Tato kampaň dopadla ještě hůře.
Proto se rozhodli v agentuře vynechat strategii, která byla postavena na všech racionálních diferenciátorech a místo toho jsme se zaměřili na to, co bylo v podstatě generickým benefitem – vynikající chuť mléka Cravendale (informace o filtraci mléka se odsunula formou „reason to believe“ do voice-overu). Díky tomu byli kreativci osvobozeni od nutnosti stavět kreativu na sdělení, které ji odlišuje od ostatních značek, a mohli svobodně dramatizovat vynikající chuťový přínos vtipným, emocionálním a výrazným způsobem. Vznikla reklama v duchu thrillerů od Hitchcocka, kde zlověstně vypadající krávy byly na misi dostat své mléko Cravendale zpět… protože chutná tak dobře. Stručně řečeno, kampaň cíli na chuť, ne diferenciační sdělení.

Tentokrát kampaň fungovala skvěle.

Poučení z této chyby

Máme se snažit být rozpoznatelní, nikoliv jen odlišní. Všechno, co značka dělá, by mělo mít svůj vlastní styl a osobnost. Nemusíme se strachovat ohledně významu a funkčnosti. Některé z nejlepších rozpoznávacích prvků jsou „bezvýznamné“ (jako je díra v bonbónech Polo). Nemusíme mít obavy, pokud nemáme „jedinečný prodejní argument“ (USP), protože značky nemusí být rozpoznatelné funkčním a racionálním způsobem.

Chyba č. 7: Nová sdělení

Jsme vystavováni velkým množstvím reklam a značky se snaží na sebe neustále upozornit pomocí nových sdělení. Vezměte si například trh se zmrzlinami, kde narážíme na nová sdělení typu přírodní, bohatá, krémová apod. Ale ve skutečnosti reklama na „obyčejnou“ zmrzlinu může být velmi efektivní, pokud se zaměříte na potřeby a pocity v jádru trhu.

Poučení z této chyby

Musíme vytvářet silné a pozitivní asociace, které přimějí lidi přiklánět se k naší značce.

Chyba č. 8: Sdělení je třeba formulovat jasně

Jistě všichni známe vánoční reklamy značky John Lewis. Jejím konečným cílem bylo uspokojit jejich partnery (stálé zaměstnance) formou odměn tím, že se navýší prodeje v období Vánoc. Komunikačním cílem tedy bylo zvýšit povědomí o značce.
Vznikla série vánočních reklam, ve který můžete vidět příběhy medvěda a zajíce, psa boxera, osamoceného tučňáka či chlupaté příšery.

Od roku 2009 se jedná o jednu z nejefektivnějších kampaní v Británii, ne-li na světě.

Poučení z této chyby

Na emocích záleží víc než na sdělení. Lidé také reagují na reklamy jako na celek, nejen na sdělení. Ve skutečnosti bychom vůbec neměli předpokládat, že potřebujeme nějaké sdělení. Právě emoce jsou klíčem k efektivnímu budování značky.

Chyba č. 9: Je nutné inovovat

Les Binet v devátém bodě vyprávěl příběh dvou značek. Marmite a Felix. Chtěl tím poukázat, jak značky mohou růst bez významného NPD (new product development – vývoj nového produktu).
Nejdříve se podívejme na značku Marmite. Tuto podivnou, slanou a černou hmotu si Britové od roku 1902 natírají ke snídani na toasty.
V polovině sedmdesátých let byl Marmite ztělesněním „dojné krávy“: vysoce výnosný produkt, ale v kategorii, která se zmenšovala, se nikam neposouval. Nicméně se majitelé značky nerozhodli sedět na hromadě peněz a rozhodli se investovat. Rozpočet na reklamu více než zdvojnásobili a v následujících letech jej zdvojnásobili znovu.
Výsledkem bylo 25leté období téměř kontinuálního růstu. Během tohoto období došlo k několika změnám v produktu a obalu, a těchto několik málo změn, které byly provedeny, mělo jen malý vliv na prodej, jak ukazuje graf.


Druhým příkladem je značka Felix. V 80. letech minulého století to byla malá značka krmiva pro kočky. Kvůli nízkému podílu na trhu ji hrozilo, že bude odebrána z nabídky ze strany maloobchodníků, kteří chtěli podporovat svoje vlastní značky.
V roce 1989 měli majitelé společnosti poslední pokus. Rozhodli se znovu uvést značku s novým balením černobílé kočky, která se také objevila v první reklamní kampani.
Prodej se okamžitě zvýšil. Majitelé značky Felix tak zvýšili investice. Tržby rostly každý rok a Felix se stal druhou nejrychleji rostoucí značkou rychloobrátkového spotřebního zboží v Británii. Snížila se i cenová pružnost, což umožnilo majitelům navýšit ceny. Brzy se Felix posunul mezi prémiové značky.
Kampaň se v průběhu času rozvinula, ale černobílá kočka byla důsledně používána nadále. Felix se objevil v tisku, v televizi a plakátech. Objevil se na čajových utěrkách, čajových konvicích a adventních kalendářích. Brzy byl používán důsledně po celé Evropě.
Na druhé straně značka Whiskas následovala teorii „narušení“ (disruption). Každá kreativní exekuce byla zcela nová a bez konzistence. Ve Whiskas si totiž mysleli, že to učiní značku zajímavější oproti konkurenci, protože Felix stále používá stejnou černobílou kočku téměř 30 let. Strategie společnosti Whiskas však dopadla katastrofálně. Podíl na trhu klesl. Navzdory mnohem menším rozpočtům, které měl Felix, dokonce překonal Whiskas na jeho hlavním území.

Poučení z této chyby

V marketingu je konzistence obvykle lepší. Kampaň na značku Felix byla mnohem efektivnější než Whiskas, protože byla konzistentnější. Při neustálém posilování vztahu mezi Felixem a zábavnou zvědavostí jejich roztomilé kreslené kočky byla posílena preference značky Felix, což vedlo k dlouhodobému růstu prodeje, zvýšené distribuci, snížené citlivosti cen a zvýšeným maržím. V důsledku toho efektivita a návratnost investic neustále rostly.
Marketéři si často dělají starosti s opotřebením. Ale případ Felixe ukazuje, že skvělá reklama se časem stává efektivnější. Na vyspělých trzích může být konzistence více profitabilnější než „disruptování“.

Chyba č. 10: Nesvazovat se pravidly

Pokud máte načtené různé knížky o marketingu, pokud se vyznáte ve výzkumech, tak byste měli vědět, že konzistence je důležitá. Měli byste vědět, že dobře naplánovaná kampaň by měla začít definováním obchodních cílů. Existuje ohledně toho spoustu knih. Proč tedy neustále děláme chyby?
Les Binet si myslí, že to je zejména proto, že se snažíme ignorovat pravidla. A samozřejmě v některých případech markeťáci jednoduše ta pravidla neznají. Markeťáci prostě ignorují pravidla nebo nechtějí tato pravidla použít u své značky, protože si myslí, že jejich značka je nějakým způsobem odlišná.
Les Binet jako příklad uvedl společnost zabývající se finančními službami, která měřila detailně krátkodobé prodeje, ale neměla žádný systém pro sledování dlouhodobých trendů na trhu. Mysleli si, že na tom nezáleží, protože jejich značka je odlišná od ostatních. Když se však podívali na následující data, ukázalo se, že značka už roky ztrácela nad konkurencí. A nižší rozpočty na komunikaci byly součástí tohoto problému…

Poučení z této chyby

Je třeba si uvědomit, že díky různým výzkumům a případových studií z marketingu máme k dispozici důkazy, co funguje a co ne. Marketing byl vždy kreativním umění, ale existují v něm pravidla. Nikdy nepředpokládejte, že je váš problém unikátní, že vaše kategorie je jiná, nebo že se změnila doba. Jiní problému čelili již dříve. Učte se od nich.
Měřte správné metriky (zejména ty dlouhodobé jako například to, co se stalo s tržním podílem za posledních 10 let). Učte se od všeho, co děláte. Podívejte se zpět, poučte se z toho, a neustále se na základě toho zlepšujte.
Když budete znát pravidla marketingu, tak je můžete částečně ohýbat, ale nikdy se je nesnažte ignorovat.

Zdroj fotografií a snímků z prezentace: Blue Events