Většina plánovačů se shodne na tom, že nejlepší insighty jsou výsledkem kladení otázek, které se zásadně liší od otázek, jež kladou ostatní. Zde je několik otázek, které vám pomohou sestavit obchodní výzvu značky zcela novým způsobem.
1. V jaké oblasti podnikání se ve skutečnosti nacházíme?
Klienti si mohou myslet, že žertujete, když pokládáte takovou otázku, takže musíte být opatrní, kdy a jak se zeptáte. Cílem této otázky je však odhalit důvod existence značky.
Koneckonců značka Nike se nenachází jen v oděvním odvětví. A Apple nefiguruje jen v oblasti elektroniky. Obě značky prodávají něco mnohem většího, než je komodita. Prodávají myšlenku. Prodávají pohled na svět. Pokud byste mohli touto otázkou upravit byznys vašeho klienta, tak budete o krok blíže k tomu, co by molo být insightem, který změní průmysl.
2. Jaký je obchodní problém, který se snažíme vyřešit?
Častokrát vám budou klienti říkat, že potřebují kampaň. A často mají agentury radost, že se tohoto problému mohou ujmout. Koneckonců si takhle agentury vydělávají peníze. Ale někdy reklamní kampaň vůbec není to, co klient potřebuje. Někdy potřebují přehodnocení obchodního problému spolu s řešením, které jde mnohem dál než samotná reklamní kampaň. Například společnost Tesla mohla vložit miliony dolarů do reklamní kampaně, aby zvýšila povědomí o svých elektromobilech. Ale zvýšení povědomí by nevyřešilo skutečný obchodní problém, s nímž se Tesla potýkala, což ve skutečnosti bylo, že spotřebitelé nejsou obeznámeni s technologií elektromobilů a mají z ní spíš obavy. K vyřešení tohoto problému potřebovala Tesla udělat víc, než vytvořit hromadu televizních spotů a printových reklam.
Potřebovali vytvořit podmanivý zážitek, který by odpověděl lidem na jejich otázky ohledně elektromobilů. To je důvod, proč značka vytvořila zážitek v obchodních centrech po celé Americe. Jedná se stále o marketingové řešení, ale je to řešení, které se stává srdcem jedinečného obchodního problému společnosti Tesla.
3. Dáváme lidem příběhy či zážitky, které stojí za převyprávění?
Kterou z následujících dvou situací si více zapamatujete? Sledování televizní reklamy na elektromobil? Nebo posazení se na místo řidiče v elektromobilu a 20 minut se projíždět rychlostí 120 km/h v rámci testovací jízdy? O čem budete víc vyprávět vašim přátelům? Někdy to může být samozřejmě nápaditá reklama, jako je ta od Old Spice, ale v dnešní době je to čím dál více autentický a nezapomenutelný zážitek, na čem záleží nejvíce. Jak praví jedno staré čínské přísloví: „Řekni mi a já zapomenu, ukaž mi a já si zapamatuji, nech mne to udělat a já pochopím.“
4. Jak by vypadal svět, kdybychom dali ________ pryč?
Známé jako deprivační studie a obvykle je součástí etnografického výzkumu. Tato zdánlivě jednoduchá otázka umí přimět lidi, aby lidé dali najevo své skutečné city ke značce nebo produktu.
Mohli jste vidět dost reklamních kampaní, které vycházely z deprivačních studií. Za zmínku rozhodně stojí kampaně „Got Milk“ nebo „Burger King Whopper Freak out“. Je zřejmé, že se lidi rozčílí, pokud dáte pryč jednu z jejich oblíbených značek. Ale trik skrývající se za touto otázkou, je zjistit, co přesně v takové situaci cítí, nebo čím je výjimečná tato značka či produkt.
5. Jak můžeme zpochybnit již existující společenské pravidlo v dané kultuře nebo kategorii?
Ať už se jedná o kampaň U by Kotex nebo oceňovanou reklamu s lampou od IKEA, tak všechny tyto značky mají jednu věc společnou. S trochou humoru a nějakou špetkou vážnosti si udělali legraci z předjímaného názoru na to, co je „normální.“
