Z etnografických výzkumů, skupinových diskuzí, segmentačních studií, digitálních dat a všech dalších sekundárních zdrojů, jste pravděpodobně získali více informací o vašich cílových zákaznících, než měl J. Edgar Hoover ve svých FBI složkách. Takže co teď uděláte se všemi těmito informacemi? Pokud máte za úkol celostátní kampaň vyžadující průlomový nápad, tak většina kreativců bude jen chtít znát kulturní, kategorický nebo spotřebitelský insight.
Pokud však máte v rámci úkolu zahrnuto i více digitálních touchpointů, tak je pravděpodobné, že budete muset vytvořit persony. Podobně jako u kreativních briefů, každá agentura má jiný způsob, pokud jde o tvorbu person. Zde jsou však základní informace, které budete potřebovat:
Zapamatujte si jednu důležitou věc. Lidé jsou žijící, dýchají bytosti, které se mění. Proto je třeba tyto persony často aktualizovat. Kromě rozsáhlých kulturních změn může konkurence v rámci dané kategorie ovlivnit postoje a chování zákazníků, což bude mít dopad na vaše persony. Chcete-li, aby vaše persony byly aktuální, tak musíte se zákazníky udržovat konzistentní dialog. Právě tady vám výrazně mohou pomoc nástroje na monitorování sociálních sítí a navazující online fokuska.
Největší výzvou pro plannery, pokud jde o rozvoj osobností, je zjistit, které informace budou pro kreativní a mediální tým nejužitečnější. To je důvod, proč musíte být skvělí při oddělování pšenice od plevelu, rozebrat věci na ty nejmenší součástky a spatřit rozdíl mezi podstatným valounem zlata a zlatem hlupáků.
Ale předtím, než vyběhnete a strávíte hodiny vývojem těchto dokumentů, tak se obraťte na kreativce, abyste porozuměli tomu, co skutečně potřebují.
Jaký je rozdíl mezi segmentací a personami?
Segmentace trhu je nezbytná k určení toho, jak velký je váš cílový trh. Například tradiční studie segmentace trhu by mohla odhalit, že 53 % řidičů ve věku 25-54 let tvrdí, že se někdy při jízdě rozptýlí, takže boční airbagy v nabídce vozu by výrazněji mohly ovlivnit jejich rozhodnutí o koupi.
Na druhou stranu persona by mohla poukázat, že Jim, ve věku 37 let, používá svůj iPod a mobilní telefon pokaždé, když řídí sám, a má obavy z toho, že to z něj dělá nebezpečnějšího řidiče. Přeje si, aby v nabídce bylo něco ke koupi, co by splňovalo jeho potřeby komunikace a poslechu hudby, a zároveň mu pomáhalo vyhnout se potenciálně nebezpečným situacím.
S personou získáte bohatší informace o motivaci člověka, které tradiční segmentace trhu obvykle neposkytuje. To může pomoci při vývoji inovativních produktů/služeb a návrhu webových stránek. Může to také poskytnout bohatší a relevantnější scénáře, pokud jde o navrhování sdělení.
Typicky však jdou segmentační studie a persony ruku v ruce. Stejně jako nachos se salsou. V kombinaci jsou mnohem lepší.
