Mnoho klientů vám během kickoff callu řekne, že cílovou skupinou je „každý.“ To může být z důvodu, že se doposud neuskutečnila segmentační studie. Nebo ji možná dělali před nějakou dobou, ale vyčleněné segmenty zákazníků nebyly příliš dobře vydefinované, a proto je nemělo smysl využívat. Jako planneři byste tuto situaci měli vnímat jako obrovskou příležitost. Ne proto, že budete muset dělat segmentaci sami, ale protože můžete ovlivnit to, jak budou probíhat další segmentace, takže můžete skončit s více smysluplnými výsledky.
Zda je segmentace provedena vámi nebo dodavatelem třetí strany závisí na klientovi, agentuře a rozpočtu. Někdy plánovací oddělení řídí celou segmentaci od začátku do konce. Jindy klient provádí převážnou část a plánovací oddělení hraje podpůrnou roli. Pokud se segmentace zákazníků provede dobře, tak vám to pomůže identifikovat vaše nejdůležitější současné zákazníky, ale i potenciální zákazníky. Také vám to poskytne soubor velmi specifických popisů cílové skupiny, které budou nejen neocenitelné v budoucích kreativních briefech, ale také pomohou vašim klientům vyvíjet inovativní produkty nebo služby.
Důkladná studie segmentace zákazníků obvykle trvá několik měsíců a může stát pořádný ranec peněz. Je to z toho důvodu, že se jedná o kombinaci kvalitativního a kvantitativního výzkumu, a k tomu ještě workshopy orientované na klienta. Pro mnoho společností se segmentační studie stává strategickým základem pro budoucí růst jejich značky. Ale vzhledem k tomu, že segmentační studie jsou tak masivním projektem, který spolkne hodně peněz, tak je mnoho klientů nedělá, nebo je dělá velmi zřídka.
Každá segmentační studie vypadá trochu jinak, ale abyste získali lepší pochopení pro jednotlivé fáze od začátku do konce, tak tady je pohled z ptačí perspektivy:
Na konci studie, po skončení celého výzkumu, byste měli mít několik odlišných segmentů. Zde je příklad pěti klíčových segmentů pro hypotetickou značku supermarketu:
