Pokud v agentuře chcete být součástí výběrového řízení nového klienta, tak musíte dát vědět týmu, který má na starosti nové byznysy (a vašim kolegům plannerů), jaká kategorie vás nejvíce zajímá.
Tím zvýšíte pravděpodobnost, že se na vás obrátí, když nastane čas, abyste rychle získal podklady o dané kategorii, konkurenci a chování spotřebitelů v této kategorii.
Jedna věc, kterou byste pravděpodobně měli vědět o novém výběrovém řízení dřív, než se zapojíte, je to, že se jedná o velmi rychlý a všestranný proces, který způsobí, že v agentuře budete po nocích a o víkendech. To znamená, že pokud se budete učit v průběhu intenzivních a těsných deadlinů, pak „pitchování“ nového byznysu je skvělým místem pro rychlé zlepšení vašich plánovacích dovedností. Nejen to, ale také budete vystaveni řadě obchodních strategií, account manažerů a kreativních týmů, což znamená, že zjistíte, jak různé skupiny přemýšlejí a fungují. Kromě toho jsou do výběrového řízení zapojeni i někteří členové nejvyššího managementu. Takže pokud jste součástí tohoto procesu, budete představeni vedení agentury, ke kterému se obvykle nemusíte dostat.
Jako planner máte během nového výběrového řízení zpravidla dva až tři dny, abyste získali 4C (vygooglujte si „Marketingový mix 4C“) a proměnili to na kreativní brief. Pokud máte dobré prezentační schopnosti a víte o kategorii víc než kdokoli jiný, tak můžete být dokonce požádán, abyste prezentoval klíčové insighty a strategický nápad, na který naváže s prezentací kreativní tým. Pokud jste mladý nebo relativně nezkušený přednášející, tak vás může Planning Director požádat, abyste během prezentace u klienta seděl na kraji. Neberte si to osobně. Prostě projevujte zájem se podílet na výběrových řízení a pracujte na tom, abyste se zlepšovali v prezentačních schopnostech.
Ať už se při finální prezentaci dostanete do zasedací místnosti nebo ne, tak zde je základní přehled o tom, jak vypadá pitchování nového byznysu od začátku do konce:

Krok č. 1: Odpovězte na RFP

RFP (Request for Proposal) je poptávkový dokument jehož cílem získat nabídku dodavatele. Klient to posílá agenturám, aby zjistil, zda opravdu dokáží to, co klient potřebuje. Obvykle se obchodní tým postará o to, aby odpověděl na poptávku tím, že poskytne strukturu nákladů a případové studie, na čem se agentura již podílela a jedná se o stejnou kategorii, ve které se nachází klient.

Krok č. 2: Kontrola renomé/vzájemných sympatií

Jedná se o první setkání mezi potenciálním klientem a agenturou. Je to trochu jako první rande. Obě strany se chtějí ujistit, že si padli do oka, aby si mohli domluvit druhé rande. Typická kontrola trvá asi dvě hodiny a probíhá v agentuře. Mezi účastníky ze strany agentury je obvykle kreativní ředitel (někdy i dva), account director, planner, někdo z mediálky a někdo ze skupiny soustřeďující se nový byznys. Během setkání projednává agentura s klientem konkrétní situaci klienta a agentura řekne klientovi trochu víc o jedinečné filozofii agentury ohledně budování značek. Agentura TBWA využívá ve své práci „narušení“ (disruption), Saatchi & Saatchi má filozofii točící se kolem Lovemarks značek, Leo Burnett novým klientům představuje svou metodologii zvanou HumanKind apod.
Přestože většina agentur má na svých internetových stránkách uvedenou svou filozofii ohledně budování značky, tak kontrola vzájemných sympatií je příležitostí k tomu, že tuto jedinečnou filozofii přivedete k životu prostřednictvím prezentace a agenturního „reelu“ – což je portfolio prací, na které je agentura nejvíce pyšná. Během setkání se agentura také pokusí ukázat, jak moc toho ví o kategorii a podnikání klienta, a přitom z rukávu sype insighty a kreativní pamlsky, aby tu a tam naznačila strategické a kreativní příležitosti, které klient může využít. Pokud vše půjde podle plánu, tak to na klienta udělá dojem a ten požádá agenturu o další schůzku.

Krok č. 2.5: Briefing a brainstorming

Po kontrole vzájemných sympatií přichází na řadu planner, který provádí primární výzkum a pracuje s mediální agenturou, kdy společně vytvoří hrubou segmentaci, aby měl každý představu o tom, kdo je cílová skupina. Opět platí, že na to máte jen tolik času, kolik určil klient. Takzvaný „tissue meeting“ (informativní prezentace kreativních nápadů klientovi) může být jednou týdně, ale i jednou měsíčně. Pokud máte jen jeden týden, tak v podstatě máte 24-48 hodin, abyste výzkum proměnili v brief. Pokud máte jeden měsíc, tak máte více času. U pitche přestává běžná pracovní doba existovat. Je to o neustále spolupráci se spoustou kontrol, spoustou pozdních nocí a spoustou jídla z rozvozu.

Krok č. 3: Tissue meeting

Termín „tissue meeting“ pochází z padesátých let minulého století, kdy byly nedokončené kreativní koncepty ručně kresleny na papírový ubrousek. Tissue meeting během pitchování v současnosti je víceméně stejná věc. Kreativní nápady jsou relativně nerozpracované, ale dávají klientovi přehled, jakým směrem se kampaň bude ubírat – manifest, série televizních spotů, několik věcí v digitálu atd. Tissue meeting se může odehrávat v agentuře nebo v centrále klienta. Pokud se je to v centrále klienta, tak je obvykle nutné nějaké logistické plánování. Jak vypadá tamní prezentační místnost? Jak je velká? Jaké je tam osvětlení? Kdo kde bude sedět? Co si musí tým přinést (např. projektor, televizi, desky atd.), aby předvedl úžasnou prezentaci?
Během tohoto sezení planner provede klienta skrz brief a pak předá štafetový kolík kreativcům, kteří v tomto okamžiku prezentují nápady a agentura následně dostane zpětnou vazbu. Během tissue meetingu je důležité, aby měl klient dostatek prostoru k vyjádření se, protože tak všichni získají mnohem lepší představu o tom, na co je klient citlivý – věci jako je jazyk, tón, postavy apod.

Krok č. 3.5: Přepracování na finální prezentaci

Jakmile obdržíte od klienta zpětnou vazbu, tak je čas učinit nějaká rozhodnutí. Můžete se vrátit do agentury a hodit do koše celý koncept, nebo ho můžete tu a tam vyladit či opravit malé drobnosti. Někdy vytváříte zcela nové koncepty. Nebo někdy podpoříte myšlenku kampaně, kterou jste upozadili a nikdy neukázali během tissue meetingu. Jako planner máte příležitost využít prostor mezi tissue meetingem a finální prezentací, abyste provedli několik rychlých testování manifestů a nápadů. Nejedná se o nejdůkladnější výzkum, ale většinou můžete dostat nějaké animatiky/storyboardy před spotřebitele, abyste získali jejich reakce. To může na poslední chvíli pomoci kreativům provést revize před finální prezentací.

Krok č. 4: Finální prezentace

Finální pitch je obvykle dvouhodinová prezentace, kdy musí být kreativní nápad kompletně vyšperkován napříč kanály včetně televize, tisku, OOH, aplikace, webové stránky, guerilla akce atd. Obvykle máte 20-30 minut na přípravu, hodinu na prezentaci kreativy a třicet minut na diskusi.
Velký podíl na vítězství v tendru má to, jak dobře umíte prodat prezentaci. Vítězný pitch je ze 40 % strategie, 40 % kreativní nápad a 20 % prezentace. Většina velkých agentur dává do finální prezentace všechno. Jedna nejmenovaná agentura vyhrála kdysi pitch pro pojišťovnu tím, že si najala jednu místní kapelu, která napsala nový a originální jingle pro danou pojišťovnu. Když klient vycházel z prezentační místnosti, tak celá agentura stála ve vstupní hale. Kytarista vystoupil z davu a začal zpívat znělku. Když došel k refrénu, tak se připojila celá agentura a zpívala společně s kapelou. Morální poučení z tohoto příběhu je: mějte na paměti, že i klienti jsou lidé a mohou být osloveni velmi silnou prezentací.

Krok č. 5: Rozhodnutí

Pokud vyhrajete, tak vám to klient řekne téměř okamžitě, někdy dokonce hned po skončení prezentace. Pokud prohrajete, tak vám někdy klient neřekne vůbec nic. Někdy se o tom dozvíte, až o tom vyjde článek v marketingovém časopise. Pokud vyhrajete, tak je načase, aby agentura a klient zahájili jednání – debata o věcech, jako je rozsah práce, sestavení týmů atd.

Závěrem

Mějte vždycky na paměti jednu věc, která se týká pitchování nového byznysu – neexistuje žádný kouzelný vzorec. Je mnoho různých důvodů, proč klienti vyhlašují výběrové řízení pro svůj stávající byznys. Někdy se objeví nový CEO nebo CMO, který prostě chce změnu. Jindy klient chce zapálit oheň pod svou stávající agenturou a možná chce dokonce zjistit, zda agentura nemůže snížit cenu. Ale na druhou stranu jsou tu chvíle, kdy klienti hledají novou kreativní komunikaci. To znamená, že jedině v tomto případě nehraje klient na jistotu, takže udělejte všechno pro to, abyste pomohli vašemu týmu se do toho pořádně opřít.
Navíc čím dál více značek expanduje do zahraničí, takže musíte mít na paměti, že kampaň pravděpodobně cílí na více trhů. Takže se snažte vyvinout strategii, která je zakořeněna v univerzální lidské pravdě. Buďte připraveni testovat koncept v jiných zemích, jazycích a kulturách.
Řešení nového byznysu je součástí jakékoli agentury. Většina agentur se do výběrového řízení zapojí minimálně 4x ročně. Pokud se jako planner můžete zapojit alespoň do jednoho z nich, a to i v případě, že se bude jednat jen o vedlejší roli, tak do toho jděte, protože ve výsledku se vy díky tomu stáváte lepším plannerem.