Občas si klient všimne nějakého nového trendu nebo na konferenci zaslechne nějakou novinku, o které doposud neslyšel, a zeptá se agentury, zda by měl být znepokojen ohledně dané novinky, nebo zda lze trend využít ve prospěch jeho podnikání. Může se jednat o cokoliv. Od „Měli bychom využívat ‘čerstvost’ v našem sdělení“ přes „Co si myslíte o zavedení společenské odpovědnosti firem?“ až po „Jaké je doporučení agentury ohledně používání QR kódů napříč kanály?“
Obvykle jste vy, planner, kdo by měl proaktivně informovat klienty o důležitých trendech, ale někdy vás klient předběhne. Pokud se tak stane a vy zrovna o tom nic nevíte, tak jim jen potvrďte, že je to zajímavý trend a víte o něm. Zároveň je informujete, že jim co nejdříve pošlete bílou knihu (white paper) s doporučením od agentury (POV).
Tímto způsobem si můžete pro sebe získat čas, abyste provedli nezbytný výzkum, získali nějaké klíčové statistiky a utřídili své myšlenky do stručného textu s doporučením z vašeho vlastního pohledu.
White paper je tzv. bílá kniha je autoritativní zpráva nebo průvodce, který stručně informuje čtenáře o složitém problému a pomáhá ho čtenáři pochopit, vyřešit jej nebo rozhodnout.
Každý planner má jiný styl nebo formát pro psaní bílé knihy, ale zde je malá ukázka, abyste měli představu, jak taková zpráva vypadá:
„Čerstvost“ jako klíčová motivace ovlivňující nákupní chování
Komu: Sem přijde jméno klienta/značky
Od: Sem přijde jméno agentury
Datum: Sem přijde datum
Re: Využití „čerstvosti“ ve sdělení
Pozadí
Nedávno byla spuštěna řada kampaní různých supermarketů o potravinách z českých farem, které jsou postavené na „čerstvosti“. Tato bílá kniha zkoumá data, která se týkají sdělení „čerstvosti“ a zda může sloužit jako klíčový hnací motor pro naši značku.
Fakta a čísla
- Jen jeden ze šesti lidí pravidelně nakupuje produkty dostupné z českých farem. Ačkoli tito tzv. „lokální podporovatelé“ jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, tak pro většinu českých zákazníků to není silný motivátor.
(Zdroj: Vždy uvádějte zdroj na statistiky, fakta a čísla.) - Podle nedávného průzkumu “51 % majitelů podniků uvedlo, že věří v nárůst prodeje potravin z farem a 55 % tvrdí, že kampaně typu „nakupujte čerstvé“ pomáhají malým podnikům konkurovat v náročné ekonomické době.“
(Zdroj: Uvedení zdroje vašich dat je rozhodující pro budování důvěry s klientem.) - V nezávislém podnikatelském výzkumu z roku 2017 bylo v několika městech komunikováno „nakupujte čerstvé“ (Plzeň, Písek, Liberec) a podniky z těchto měst zaznamenaly výrazně vyšší růst výnosů ve srovnání s podniky, které se nacházely v oblastech bez této komunikační kampaně.
(Zdroj: Vážně, pokud neuvedete zdroje k vašim statistikám, tak vám klienti neuvěří.)
Co to znamená pro naši značku?
Úspěch komunikace sdělení „čerstvost“ závisí na následujícím:
- Velký zájem o „čerstvé potraviny z českých farem“ podnítilo zelené hnutí, jelikož bojovalo proti chemicky ošetřovaným potravinám a chce redukovat emise, kvůli náročnému dovozu potravin ze zahraničí do českých supermarketů.
- Úspěch komunikace sdělení „nakupujte čerstvé“ se zdá být závislé na tom, zda město jako celek podporuje místní farmáře.
- V konečném důsledku musí zákazníci pocítit opravdu čerstvost (kvalita a chuť potravin), aby v nich zarezonovalo sdělení „nakupujte čerstvé“.
POV
Zatímco sdělení „nakupujte čerstvé“ může motivovat určitou (malou) skupinu spotřebitelů a může sloužit k posílení nákupních zvyklostí stávajících spotřebitelů, takové sdělení není hlavním pilířem většiny spotřebitelů a nebylo by efektivní vkládat peníze do masivní reklamy. V důsledku toho doporučujeme, aby se všechna sdělení týkající se čerstvosti používala především v místě nákupu a prostřednictvím sociálních sítí, kde jsou mediální náklady nízké a sdělení lze uzpůsobit konkrétním osobám.
Poznámka na závěr:
Někteří klienti žádají o bílé knihy pořád. Trikem je zjistit, z kterého trendu se může vyklubat příležitost udělat něco většího. Jeden klient se mě jednou zeptal, zda si myslím, že je konkurence trumfne v oblasti udržitelnosti. Krátká odpověď zněla „Ano. Rozhodně.“ Samozřejmě Account director a já bychom jim mohli poslat jednostránkovou bílou knihu, která by popsala situaci a poskytla analýzu konkurence, ale měli jsme pocit, že tu existuje mnohem větší příležitost, jak významně ovlivnit podnikání klienta, takže jsme si koupili nějaký čas (asi dva měsíce) a nakonec jsme vytvořili prezentaci, která šla mnohem hlouběji a nabídla nové poznatky a nové příležitosti pro značku, které předtím nikdo v jejich interním marketingovém oddělení neprozkoumal. Takže to, co začalo jako jednoduchá žádost, se stalo důležitým interním dokumentem, který se používal několik let a ovlivňoval vše od komunikace přes merchandising až po výzkum, vývoj a operace.
To nejlepší, co můžete udělat jako planner, je ukázat svým klientům, že vždy myslíte na jejich podnikání a pravidelně jim nabídnete nové nápady. Když čtete zprávy a sledujte trendy, tak ukládejte ty, o kterých si myslíte, že by mohly být obzvláště přínosné pro byznys vašeho klienta, a přemýšlejte o způsobech, jak tyto trendy proměnit v bílou knihu. Nikdy nevíte, kam vás může jednoduchý jednostránkový dokument dovést.
