Kreativci rádi přicházejí s nápady. A stejně jako všichni umělci touží po tom, aby se jejich nápady dostaly do světa. K tomu však musí své nápady prodat interně. Kreativnímu řediteli, týmu accounťáků a samozřejmě klientovi.
Zde přicházíte na řadu vy. Pokud vás kreativci vidí jako svého partnera a pokud věří, že chcete prodat jejich práci stejně jako oni, pak vás budou pravděpodobně zvát do kreativního procesu v rané fázi, což vám umožní ovlivnit práci a držet správný směr ze strategického hlediska.
To, jak to děláte, je delikátní záležitost. Pokud řeknete něco špatného, bez ohledu na to, jak dobrý je váš záměr, zraníte jejich city, důvěra se vypaří a vy pak budete muset čekat po boku accounťáků na první interní review, kde poprvé uvidíte rozpracovanou práci.
Abyste se mohli stát spojencem kreativců a byli bráni jako nepostradatelná součást tvůrčího procesu, tak zde je několik základních tipů, které si musíte pamatovat při dávání zpětné vazby kreativcům:
- Zpětnou vazbu vždy začněte tím, že zvýrazníte ty části práce, které se vám opravdu líbí, a vysvětlíte, proč jsou zejména tyto části silné ze strategického hlediska.
- Vždy formulujte vaše tvrzení z pohledu spotřebitele. Využijte výzkum spotřebitelů jako svou podporu. Tímto způsobem docílíte toho, že kritika nepochází od vás. Přichází z toho, co víte o spotřebiteli.
- Dejte kreativcům vědět o určitých citlivých záležitostech, které klient zmínil již dříve – např. určitá slova, fráze, obrázky nebo nápady, které se klientovi nelíbí nebo které mohou způsobit interní roztržku. Kreativci nenávidí, když jim říkáte, co mají dělat, tak jim radši ani neříkejte, aby používali konkrétní slova, fráze atd. Prostě jim dejte vědět, že by to měli mít na paměti.
- Pokud jste již tak neučinili, pomozte kreativců uspořádat jejich nápady do určitých oblastí nebo sekcí. Když přijde čas na prezentaci klientovi, tak jim to umožní soustředit se na jeden nápad najednou a současně jim to pomůže vidět rozdíl mezi jednotlivými oblastmi.
- Nikdy nepřerušujte popis kreativního nápadu. Počkejte si až do konce prezentace od kreativců (nebo alespoň do konce každého kreativního nápadu), než začnete dávat zpětnou vazbu. Nerozebírejte nápad na mnoha různých místech nebo nepokládejte desítky otázek. To bude bráno za útok. Uspořádejte si nejdříve své myšlenky na papíře, abyste měli několik specifických bodů, o kterých budete mluvit, a jsou založené na spotřebitelském výzkumu, jak bylo zmíněno výše. (Poznámka: Rychlé uspořádání vašich myšlenek je kritická dovednost, která přichází s časem.)
Samozřejmě existují kreativci, kteří po dlouhá leta dělají skvělou práci, jenž vyhrává v kreativních soutěžích, aniž by dostali nějaké podklady od plannera. To znamená, že jim může být protivné, když jim planner bude říkat, jaká by měla být strategie. Pokud tomu tak je, může trvat o něco déle, než získáte jejich důvěru, a nakonec si uvědomí, že jste jejich spojenec. Jen nezapomeňte být nadšení z práce a přinášejte jim užitečné informace ohledně cílové skupiny nebo v rámci dané kategorie.
Najděte způsoby, jak jim ukázat, že jste ve stejném týmu, i když to může znamenat něco jednoduchého, jako pozvání na kávu. Jádrem každého vztahu je důvěra. Pokud si kreativci myslí, že vám mohou důvěřovat, pokud věří, že jim můžete pomoc dosáhnout jejich cíle prodat nápad klientovi, tak budete mít vždy místo u jejich stolu.
V závislosti na úkolu, času a týmech, s nimiž pracujete, budete mít obvykle jedno až tři interní kolečka review, než budete sdílet koncept s klientem. I když byste měli během celého procesu pracovat ruku v ruce s kreativci, tak každé review je příležitostí pro každého, aby položil otázky, vyvracel domněnky a nabídl návrhy. Tím se vaše práce formuje a má pevný základ. Když tedy nastane čas prodat klientovi různé nápady, tak prezentace je vymazlená a profesionální, jak jen může být.
Prezentace kreativních nápadů je z velké části kreativní show s pečlivou choreografií. Account director obvykle vykopává věci, planner může všem připomínat domluvený strategický směr, ale nejčastěji tu mluví kreativci. To znamená, že jako planner budete chtít být připraven na případné otázky, které se mohou vyskytnout s ohledem na to, jak se kreativní nápady vztahují k insightu či strategii. Pokud pracujete s kreativci po celou dobu, měli byste být schopni odpovědět na otázky samotného klienta, ale protože je vaší prací znát spotřebitele lépe než kdokoli jiný, je to také příležitost pro vás okořenit některé insighty, které mohou propojit tečky mezi strategickým nápadem a kreativním provedením. Znovu se ujistěte, že jste pokaždé zarámovali vaše odpovědi z pohledu spotřebitele a vaše připomínky jsou založeny na výzkumu.
Pokud vše půjde podle plánů, tak si klient zamiluje všechny odprezentované nápady a bude pro něj těžké si vybrat jeden, protože jsou všechny tak dobré. V tomto případě se klient nevyhnutelně zeptá celého týmu: „Jaká je vaše preference?“ Jako tým byste měli být vždy připraveni odpovědět na tuto otázku, takže si o tom nejlépe promluvte s celým týmem předem, než půjdete na prezentaci.
