Kreativní brief je teprve začátek rozhovoru mezi kreativci a plannery. Někteří kreativci jsou rádi při vytváření briefu. Jiní nechtějí nic vidět, dokud nenajdete pořádný insight. Tak či onak, váš brief by měl být chytrý, inspirativní a zakotvený ve spotřebitelské pravdě. Pokud je kreativní myšlenka zakořeněna v silné strategické myšlence, tak máte větší pravděpodobnost, že kampaň bude kulturně nakažlivá a vydrží delší dobu.
Samozřejmě každá agentura tvrdě pracuje na vývoji kreativního briefu, aby měl svou jedinečnou podobu, takže ve skutečnosti neexistuje něco takového jako „standardní“ brief. Kreativní briefy jsou různých tvarů a velikostí. Nicméně existuje několik klíčových otázek, které uvidíte v téměř každém briefu. Mezi nimi najdete například:
- Jaká je situace a proč komunikujeme?
- Jaký je obchodní cíl?
- Jaké jsou komunikační cíle?
- Ke komu mluvíme? (aneb kdo je cílová skupina?)
- Co v současné době cítí/myslí/dělají a proč?
- Co chceme, aby cítili/mysleli/dělali?
- Co je ta JEDINÁ věc, kterou potřebujeme říct, aby to cítili/mysleli/dělali?
- Jaký tón bychom měli použít?
- Jak budeme měřit úspěch? Prodeje? Návštěvnost webu? Lajky/followeři? Engagement na sociálních sítích?
Některé agentury přišly s dalšími otázkami, které mohou přinést další insighty a poskytnout kreativcům „jiné způsoby“ řešení komunikační výzvy.
- Jakou oblast/teritorium se snažíme pro značku přivlastnit?
- Jakou informaci o značce bychom mohli využít k zahájení dialogu mezi značkou a naší cílovou skupinou a/nebo obecně v rámci populární kultury?
- Jaká další informace o naší cílové skupině nám může pomoci? Jaký je spotřebitelský nebo kategorický insight, na kterém se můžeme kreativně svézt? Jaké kulturní napětí můžeme využít?
V závislosti na zadání můžete skončit u briefování týmu, který nikdy předtím pro tohoto klienta nepracoval, což znamená, že o značce nic neví a začínají od začátku. Proto je kreativní briefing tou nejriskantnější fází v procesu mezi plannery a kreativci. Pokud uděláte briefing špatně, pak tím utrpí celá práce.
Pokud se to udělá dobře, pak nastane okamžik, kdy vaše slova a insighty vyskočí z papíru a začnou rotovat v myslích kreativců. Chcete-li, aby byl briefing podmanivý a inspirativní, tak z něj musíte udělat víc než jen rozdávání kopií briefu a jeho předčítání jako žák před třídou na základní škole. Musí vzniknout prostředí spolupráce, kde kreativci začnou brainstormovat, aniž by si to vůbec uvědomovali.
Samozřejmě, že někteří kreativci budou chtít přeskočit ostatní části briefu a rovnou půjdou ke spotřebitelskému insightu. Vaším úkolem jako plannera je proměnit tento brief na přesvědčivý příběh, aby kreativci nechtěli vynechat ani řádek. Abyste toho dosáhli, tak zde je několik triků, které udrží pozornost vašich kreativců:
Briefujte s nadšením
Pokud s tímto úkolem budete zacházet, jako by to bylo nudné zadání nebo ztráta času, tak tento pocit přenesete na ostatní. Pamatujte, že váš přístup má vliv na přístup kreativců.
Ovládejte tempo
Kromě rozeslání kopií briefu přineste verzi v PowerPointu a projektor. Vložte každou část briefu na speciálně vyhrazený slajd.
Vytvořte situační místnost (a.k.a. Válečná místnost)
Než začne briefování, společně s accounťákem nebo stážistou vybavte místnost s co možná nejvíce kategorickými/konkurenčními obrázky. Vytvořte z briefingu hluboký zážitek. Pokud vám čas a prostředky neumožňují předem připravit zasedačku, tak se ujistěte, že kreativci mají přístup ke všem souborům k pozdějšímu prohlížení.
V konečném důsledku by měl dobrý brief (a briefing) pomoc kreativcům vnímat problém spotřebitele či kategorie zcela novým způsobem. Až skončíte s briefingem, ujistěte se, že kreativci vědí, jak vás mohou zastihnout. Pokud vám nevolají ani nepíšou, tak to neberte jako urážku.
Někteří kreativci jsou introvertnější než jiní. Jen projděte kolem jejich kanceláře a uvidíte, zda si chtějí promluvit. Zeptejte se jich, jestli existuje něco jiného, co můžete udělat, abyste jim pomohli. Zeptejte se jich, jestli je tu něco jiného o spotřebitelích, co by chtěli vědět. Čím více spolupracujete, tím více budete moci pracovat na strategii a tím snadněji společně prodáte práci accountskému týmu i klientovi.
