0
Marketing

Transformace rychlostí blesku podle agentury R/GA

Digitální revoluce začala řadou technologických inovací, které se rychle spojily do zcela nového propojeného způsobu života, práce a komunikace. Značky investovaly neskutečné množství do této transformace, ale neustále se potýkají s technologickým vývojem a odpovídajícími změnami v chování spotřebitelů. Proč tomu tak je, se pokusila odpovědět agentura R/GA na své přednášce Cannes Lions, a zároveň se pokusila ukázat řešení, jak by značky měly přeměnit svůj byznys, zkušenosti zákazníků a marketing.

Disruption

Jako první se slova ujal Barry Wacksman, Global Strategy Officer agentury R/GA. Vrátil se o rok zpátky, kdy bylo jedním z nejpoužívanějších výrazů v roce 2017 slovo disruption (narušení). Všichni ve světě marketingu o tom mluvili. Značky používali technologie k „narušení“ zákazníků. Ale nyní značky osekávají rozpočty a žádají po agenturách, aby jim pomohli novými způsoby. A tento nový způsob nese název „transformace“.

Jenže jedním z největších výzev u transformace je to, že se stává (a musí stávat) velmi rychle. Není to něco, co můžete plánovat tři roky nebo provést během jednoho roku. Reklamní průmysl ale není nastavený na to, aby se pohyboval rychle. Konzultační společnosti, agentury jsou obviňováni, že jsou příliš pomalé. Klienti zase mají jiné kulturní záležitosti, které je zpomalují.

Proč potřebujeme transformaci

Po Barryho úvodu se slova ujala Jess Greenwood, Head of Strategy v agentuře R/GA. Zaměřila se na transformaci samotné reklamy. Největším problémem, o kterém teď nikdo v reklamě nechce mluvit, je to, že se zmenšuje publikum, které konzumuje média podporující reklamy (ad-supported media). Množství času, které trávíme konzumováním obsahu na místech, které jsou podporované reklamy, se snižuje. Ukázkovým příkladem je konzumování tradiční televize, která rok od roku klesá (graf ukazuje pokles v období 2011-2017).

44 % of the time we spend with media is in places that are ad-supported… the lowest ever.

Kam se však toto publikum přesunulo, když už je nezajímá televize? No přece ke službám, které nabízejí obsah bez reklam. Služby postavené na modelu předplatného bez reklam jako je Netflix nebo Spotify vydělávají rok od roku čím dál více peněz.

Jenže to není problém televize, je to problém i ostatních formátů. Podle výzkumů 90 % uživatelů přeskakuje pre-roll reklamní videa. A kvůli místům, které mají tak masivní publikum je těžké vybudovat značku skrze reklamy samotné. Jess Greenwood uvedla i názorný příklad ze svého Instagramu, kde během dvouminutového scrollování narazila na tři reklamy módních značek nabízející letní šaty. Instagram je velmi vizuální médium, takže Jess věděla, že jí byly nabízeny šaty, ale netušila, od jakých značek byly, protože tomu nevěnovala pozornost. Navíc všechny reklamy vypadaly velmi podobně. Ničím se neodlišily.

Disposable income wants new and special, not old and big.

Pokud jste spotřebitel a máte disponibilní příjem, tak toužíte po věcech, které jsou nové a speciální. Toužíte po novém zážitku. Když například navštívíte nějaký supermarket, kde v regálu najdete Oreo a makronky, které ručně vyráběla babička s úžasným příběhem v pozadí, tak proč byste kupovali Oreo? Podstatou problému je právě to, že moderní internet následuje tuto cestu:

A tuto cestu najdete v úplně každé kategorii. Například v oblasti krásy se objevila značka Glossier, která během roku vzrostla o 600 procent, protože budovala filozofii uživatel na prvním místě.

V kategorii rychloobrátkového spotřebního zboží můžete narazit na značku Hola Top, která vyrábí zmrzlinu bez kalorií. Během roku vzrostli o 2500 procent tím, že cílí velmi úzce. Oslovují vás, když skončíte se svou jógou, když jdete z fitka, když na internetu hledáte, jak zhubnout apod. Jejich strategie je postavená na „social at scale“.

O matracích Casper začínají všichni slyšet. Jejich tržby během dvou let vzrostly z nuly na 200 milionů dolarů tím, že se rozhodli budovat vztah direct-to-consumer. Nyní se objevují další prodejci matrací, kteří chtějí uspět stejně.

A jako poslední uvedla Jess příklad značku Tesla, která kontroluje své produkty po všech stránkách. Hlídají design, mají na starosti distribuci, showroomy apod.

Takže jak vypadá nový model kreativity? Následovně:

  1. User-first philosophy.
  2. Socially-scaled.
  3. Direct-to-consumer.
  4. End-to-end control.

A k tomu samozřejmě vyřešit, jak dělat reklamu. Jak tento model dostat k lidem? Na tuto otázku má odpověď Saneel Radia, Global Head of Consulting v agentuře R/GA.

Jak pomoc společnostem se transformovat

Saneel Radia začal třemi potřebnými výstupy, které jsou potřeba k dosažení transformace rychlostí blesku. Prvním z nich je transformace podnikání (business transformation). Zde se nachází váš obchodní model, nový produkt nebo služba, identifikování sousedního trhu, na který chcete vstoupit.

Další je transformace zážitku(experience transformation), kde jsou uživatelské cesty postavené na datech, nebo jak proměnit obchodování v členství.

Posledním je transformace marketingu(marketing transformation), které navrhuje, že reklama nemá startovací roli, ale všechny věci mimo reklamu mají důležitější roli.

Všechny tyto tři výstupy vám mohou pomoc, jakou úroveň transformace hledáte. Ale R/GA ve skutečnosti všechny tyto tři využívá integrovaně, protože věří v diverzitu dovedností jako je design, technologie, strategie, brand atd. Ale také to můžete využívat podle toho, v jaké úrovni byznysu se nacházíte. Pokud teprve rozjíždíte byznys, tak je důležité se soustředit na transformaci zážitku. Pokud vaše společnost začíná růst (v podstatě většina startupů), tak pak je třeba se soustředit na transformaci marketingu. A nakonec, když jste třeba byli lídři na trhu, ale konkurence začíná tlačit, tak je třeba zaměřit na transformaci podnikání.

Transformace podnikání

Samozřejmě by to nebylo ono, kdyby agentura R/GA neuvedla nějaké ukázky, jak takové transformace vypadají. Saneel Radia se zaměřil právě na transformaci podnikání, která většinou probíhá na úrovni vrcholového managementu, kdy agentura pomáhá top manažerům inovovat.

Prezident a CMO totiž agenturu postavil před výzvu, jak vybudovat banku pro digitální generaci lidí (Saneel poznamenal, že kladení správných otázek je důležité, protože v tomto případě se jich značka nezeptala, jak vybudovat digitální banku, ale jak změnit banku pro digitální generaci).

Tím klientem byla značka Bradesco, což je jednou z největších bank v Brazílii. Ta stála před výzvou, které čelí většina současných bank: nová generace nevěří bankám. A tak agentura R/GA navrhla banku Next, která cílí přímo na digitální generaci. Během 6 měsíců se bance podařilo získat půl milionu nových uživatelů. Jak to udělali?

Tým v agentuře využil první bod z kreativního modelu, kterým je filozofie „uživatel na prvním místě“. Při hledání insightů zjistili, že pro digitální generaci to vlastně není o penězích. Je to o zážitcích. A pokud tato generace chce zážitky, tak musí nějak šetřit penězi, aby si mohli tyto zážitky dovolit. Ale to je těžké, když žijete z výplaty na výplatu. Naštěstí banka Next nabízí řešení, jak se můžete přesvědčit v následujícím videu.

Proč tato transformace podnikání funguje? Protože byla postavena na důvěře. Když si vezmete klasický způsob spoření na důchod, tak tradičních bank to dopadá následovně.

Zatímco banka Next umožňuje svým zákazníkům dosáhnout lépe svých cílů a mí stále profit.

Transformace zážitku

Jak už bylo řečeno předtím, tak transformace zážitku je postavená na inovacích produktů a služeb, zážitku zákazníků, členství a obchodování. Díky této transformaci nabídla agentura možnost si koupit tenisky Jordan pomocí Snapchatu s doručením do 2 hodin od nákupu. Celou strategii si můžete přečíst zde a nebo si prohlédnout případovou studiu přímo na webu R/GA.

Transformace marketingu

Poslední transformace je nejtěžší, protože díky kreativitě přidáváte hodnotu na každé úrovni uživatelské cesty. Dříve bylo zvykem vytvářet kreativitu jen na začátku uživatelské cesty, abyste dosáhli velkého awareness. Ale nyní mají agentury příležitost být kreativní na každé úrovni.

Díky tomu se agentuře podařilo ze začínajícího startupu dosáhnout během jednoho roku k akvizici za cenu 3,3 miliardy dolarů (to skvěle definuje výraz transformace rychlostí blesku). Tím startupem byl internetový obchod Jet.com, který patří mezi nejambicióznější konkurenty Amazonu.

Jet se však od tradičních e-commerce projektů liší tím, že přidává skvělý uživatelský zážitek na každé úrovni (od objednávek až po distribuci). A jejich největší inovací je to, že zákazníkům pomáhají šetřit peníze. Agentura se tak rozhodla tuto inovaci ukázat názorným způsobem. Ostatně podívejte se sami:

Transformace agentury R/GA

Jenže transformovat se musela i samotná agentura. Například nyní mají mediální tým součástí kreativního procesu, který přichází s insighty vycházejících z jednotlivých mediálních formátů.

Další zajímavou poznámkou bylo, že je důležitá diverzita v agentuře. Nenabírejte do agentury lidi, kteří se chovají stejně jako vy a myslí stejně jako vy. To pak budou vznikat stejné nápady. Agentury diverzitu mohou brát jako výhodu, protože ta může vést k nečekaným inovacím. Když navštívíte konzultační agentury typu McKinsey nebo Accenture, tak tam narazíte na lidi s MBA titulem, kteří vypadají stejně a myslí stejně. Proto agentura R/GA založila vlastní konzultační agenturu, která je postavená na diverzitě týmů.

Takže rada na závěr? Nebojte se transformace rychlostí blesku, protože jedině tak můžete být napřed oproti ostatním.