Jak se mění přístup ke strategii a plánování

WARC každoročně na festivalu Cannes Lions hostí seminář, který je zaměřený na budoucnost strategie, kde mistři v oboru sdílí svou představu o budoucnosti plánování. Letos na pódiu mluvili Paula Bloodworth – planning director v agentuře Wieden + Kennedy, Dan Burdett – Senior Director marketingových inovací ve společnosti eBay, Leo Rayman – CEO londýnské pobočky Grey a Frank Reitgassl – Head of Strategy v agentuře BBH a současně Director Brand Strategy & Creative ve společnosti Mondelez.

Tato hvězdná jména se podělila o svůj pohled, jak se strategie mění v době, kdy si klient přeje převzít zpět kontrolu nad strategií. In-house tým na klientské straně se tak stává konkurencí agentury, přestože postrádá dovednosti a zkušenosti, aby přinesl stejně kvalitní strategii jako planneři v reklamní agentuře. Současní marketéři jsou tak v pohodě s rychlou a levně vybudovanou strategií.

Jako první na pódiu promluvil Dan Burdett, který se zaměřil právě na data a s jakou výzvou se značky setkávají. U dat je totiž nejdelší prokázat jejich hodnotu z dlouhodobého hlediska. Data se neustále mění a reklamní agentury se na ně příliš zaměřují, přitom ty nejefektivnější kampaně jsou postavené na kreativitě. Proto by se o data měl starat jen klient a agentury by měly vytvářet kreativu na základě insightů, které z těchto dat vychází. eBay se uvedl jako příklad, protože sám investuje spoustu peněz do analytických nástrojů zaměřených na zákaznickou cestu. Mapují složité kombinace kanálů, které uživatelé používají k interakci, což jim umožňuje výrazně ovlivnit každý touchpoint na různých zařízení a různých zákaznických skupinách. Partnerům tak nabízí skvělé insighty jaký typ emocí uživatelé prožívají při procházení eBayem. Je tak důležité vytvořit nějakou formu hodnotného partnerství, které pomáhá oběma stranám, klientovi i agentuře.

Jako druhý se slova ujal Frank Reitgassl, který hned v úvodu ukázal definici pojmu značka:

A brand is a (common) set of associations in people’s heads.

Protože když uslyšíte jméno značky, tak logo a všechny asociace kolem jsou budovány holisticky. Takže pro stratégy je důležité budovat značku. Respektive majitelé značek by si měli postavit svoji vlastní strategii značky, protože oni většinou přemýšlí jen kvartálně. Největším nebezpečím se tak stává krátkodobost. Což můžete vidět i v tom, jak brand manageři často mění práci po roce až dvou. Jak s tím můžete dlouhodobě budovat strategii?

Druhým problémem je, že planeři a kreativci jsou rozděleni. Každý vidí značku jinak a tím dochází k „rozostření“ značky jako takové.

Strategy is nothing without execution.

Při budování strategie značky by planeři a kreativci měli pracovat společně, protože každý může vnést do strategie jiný pohled. Zároveň planeři by měli přispívat myšlenkami bez nároku na autorství, protože tak vzniká větší šance na kolektivní úspěch, pokud se jednotlivci nebudou snažit o uznání. To Frank zakončil citátem Johna Bartleho, který je pravdivější než kdy jindy.

The best strategists are generous at heart.

Paula Bloodworth jako další mluvila o tom, že jsme vstoupili do éry spletitosti a narušení (distruption), kde slaví úspěch společnosti jako je Amazon nebo Netflix. Mnoho klientů se snaží tuto složitost kontrolovat, jenže marketéři nemohou dělat všechno, učit se všechno a vyznat se v datech. To většinou končí tím, že marketéři začnou dělat špatná rozhodnutí.

Tato éra právě zlatou érou pro plannery, kteří umí poskytovat jasnost v této záplavě informací a zároveň dlouhodobé myšlení.

We need to think about long term and we can have that perspective and helping clients provide clarity, not necessarily control that many planners are in denial.

Jedním z dalších problémů, které Paulu trápí, je to, že brand idea a creative idea se stává tím samým. Paula má ráda, když ji kreativci překvapí tím, jak posunuli její strategii. Ale čím dál častěji se stává, že kreativní práce je to samé, co je ve strategii. Jsou tam použitá stejná slova apod. Je třeba, aby plánování bylo více exekuční.

Planning needs to be more executional.

Kreativci potřebují materiál, který mohou dál rozvíjet a nebudou omezováni. Exekuce musí získat pozornost lidí, musí je zapojit a díky tomu něco cítí. Takže exekuce je skvělá a planneři by ji měli podporovat, posouvat dál a dát kreativcům svobodu k vytváření výsledné práce, protože to posouvá značku. Je to spíše o zážitcích zákazníků, vývoji produktů a o tom, co skutečně konzumujeme.

Takže na závěr dala posluchačům tři body, jak by měla vypadat strategie od plannerů:

  1. Je adaptivní
  2. Poskytuje kreativcům svobodu
  3. Produkuje práci, která dojme lidi

Posledním řečníkem byl Leo Rayman, který se ve své desetiminutové prezentaci rozhodl zachránit strategii. Pokud totiž máte velmi dobrou strategii, tak vám poskytne velmi jasný směr v příliš komplikovaném světě. A není to jen o vytváření rozhodnutí, stratég musí dělat dobrá rozhodnutí a určit jasný směr.

All the gear no idea.

Termínem “All the gear no idea” se označuje člověk, který ovládá nějaké zařízení, které je obvykle drahé, aniž by věděl, co dělá. A přesně tak označil současný stav, kdy jsou všichni fascinováni technologiemi a daty, přitom zapomínáme na sílu samotného nápadu.

Dále se planneři musí vyzbrojit proti psychologickému stavu zvaném „naučená bezmocnost“, jedná se o jakési neadekvátní zhodnocení dosavadních opakujících se zkušeností, které vedou k pocitu a názoru, že člověk nemá kontrolu nad výsledky svého jednání, a to dokonce ani v situaci, kdyby tato kontrola byla možná. Pokud stratég při svém plánování dosáhne výjimečně příznivého výsledku, a je momentálně úspěšný, selhává nadále tím, že nedovede úspěšnou zvládací strategii zopakovat a naučit se ji používat.

Proto je důležité přemýšlet o silnějším přístupu ke strategii a hodnotám, které dávají smysl. Jsme kreativní lidé a máme úžasné možnosti změnit svět.