5 marketingových kroků, které se Burger King naučil od hackerů

Jestli chcete mít záruku skvělé přednášky na festivalu Cannes Lions, u které se nejen něčemu přiučíte, ale zároveň se budete skvěle bavit, tak Fernando Machado je sázka na jistotu. Od roku 2015 jsem nevynechal ani jednu přednášku s ním, protože jeho styl vyprávění vás chytne hned od začátku. Fernando Machado je gobální CMO společnosti Burger King a pod jeho vedením vznikly kampaně jako je Proud Whopper, McWhopper, Google Home of the Whopper, Burning Stories a Whopper Neutrality. Magazín AdAge ho označil jako jednoho z top 50 nejkreativnějších lidí v byznysu. Takže nebylo divu, že sál dychtivě čekal na přednášku s názvem The Rise of Hackvertising.

Proč zrovna hackvertising?

Fernando Machado na to nebyl sám. Na pomoc mu přišli kreativní ředitelné agentury DAVID Miami Ricardo Casal a Juan Javier Peña. Společně se snažili vysvětlit, že pro značky je důležité mít myšlení hackera. Jenže ve světě hackingu existují tři typy hackerů – black hat, white hat a gray hat.

Black hat jsou hackeři, které lze označit za ty špatné. Jedná se o zločince, kteří se před ničím nezastaví a své hackerské schopnosti využívají jen ve svůj prospěch. Kradou osobní údaje, čísla kreditních karet, poškozují ostatní a vydělávají na tom velké peníze. Šíří počítačové viry a provádí DDoS útoky za účelem získání peněz nebo poškození jiných uživatelů.
White hat je pravým opakem. Můžete ho nazývat klidně jako etického hackera. Své schopnosti totiž uplatňuje jen pro dobré účely. Vydělávají si tak, že jim společnosti platí za to, aby se pokusili prolomit jejich bezpečností síť. Pokud se jim to podaří, tak poté vysvětlí, jakým způsobem se jim to povedlo. Společnosti pak používají tyto informace ke zlepšení svého zabezpečení. Vše, co tedy provádí, je s vědomím a souhlasem firmy.
Grey hat se nachází někde mezi. Tento hacker nemá zpravidla v úmyslu nikoho poškodit. Vše je za účelem dobrých úmyslů, ale své aktivity vykonává bez souhlasu firem a lidí. Když například najde nějakou systémovou chybu, pak tyto informace nabízí za peníze.

Burger King sebe označuje právě za hackera typu white hat s občasným odstínem šedé. V rámci reklamy si vzali některé praktiky hackerů, aby se značka mohla svést na pop kultuře. Tyto praktiky pak převedla do frameworku o pěti krocích.

Krok č. 1 – Definujte systém, který chcete hacknout

Ty nejlepší insighty najdete na platformách jako imgur, 4chan, YouTube, 9gag. Tam se děje vše, o čem lidé mluví. Jedním z nástrojů, který Burger King používá je Trendsmap. Když měl v kinech premiéru poslední Star Wars film, tak o něm lidé na Twitteru nemluvili. Větší debatu vyvolala síťová neutralita. V agentuře DAVID Miami zjistili, že lidé sdílejí hashtag #NetNeutrality převážně kvůli tomu, že neví, o co se jedná. Proto se Burger King rozhodl vysvětlit, jak síťová neutralita funguje, a to prostřednictvím vlastního produktu – Whopper. Video bylo dokonce použito jako případová studie před americkým senátem v rámci obrany otevřeného internetu.

Další příklady systémů, které Burger King hacknul, byly: Whopper Sacrifice, Never trust a clown a OK Google.

Krok č. 2 – Studujte to

Hackeři se nejdřív musí dostat dovnitř a potom z toho něco dostat. Díky těmto znalostem potom mohou pravidla ohýbat nebo je porušovat. Burger King zde uvedl dva krásné příklady. V jednom příkladu ukázal, jak moc dobře studuje svou konkurenci. McDonald‘s v Argentině jednou ročně věnuje charitě veškeré utržené peníze z prodaných Big Maců v rámci jednoho dne. Burger King se rozhodl jim pomoc a po jeden den neprodával Whopper a místo toho posílal lidi právě ke své konkurenci, aby více zákazníků podpořilo charitativní akci McDonaldu.

Druhý příklad pochází z Rumunska. Tam mají pouze jednu pobočku Burger Kingu, a to navíc za bezpečnostní kontrolou. Rumuni tedy mohou navštívit tuto pobočku pouze v případě, když opouštějí vlastní zemi. Nicméně existuje spoustu webových stránek, které nabízejí velmi levné letenky. Tak vznikla kampaň Whopper No-Show, která nabízela levné letenky, díky kterým jste mohli projít za bezpečnostní kontrolu a dát si oblíbený Whopper. Po několik dnech letiště tuto akci zatrhlo.

Krok č. 3 – Najděte vhodný způsob, jak může značka proniknout dovnitř

Tento krok je nejdůležitější. Je třeba najít jasné cíle, ke kterým se můžete jako značka připojit. Vezměte si takový malware. Ten je navržen tak, aby převzal kontrolu nad vaším systémem. V reklamě může být malware vaším kreativním nápadem, jehož cílem je převzít kontrolu nad konverzací. K vytvoření takového malwaru potřebujete tři věci: jasný tone-of-voice, pohled na dané téma a jasné dosažené cíle, kterých chcete dosáhnout s vaším malwarem.
Systém, který se v tomto kroku rozhodli hacknout, bylo emoji. Protože lidé začali na internetu řešit, že Google dal u svého emoji burgeru sýr pod maso. Burger King se tak rozhodl proměnit každé emoji burgeru do reálného burgeru. Jak to dopadlo? Podívejte se sami v následujícím videu.

Za zmínku stojí ještě jedna kampaň zvaná King Popcorn. V Jižní Americe vznikl nový zákon, díky kterému si lidé mohou nosit vlastní jídlo do kina. Ale podmínkou je, že jídlo musí být podobné tomu, co nabízí kina. Což se Burger Kingu samozřejmě nelíbilo, protože nic z jeho nabídky se nepodobá popcornu a jinému jídlu nabízeném v kinech. Tak se to rozhodl vyřešit po svém…

Krok č. 4 – Zavolejte svým právníkům

Když jste na hraně zákona, tak je třeba být v kontaktu s právníky a jednat s nimi o tom, s čím bojujete. Navíc vám mohou ukázat správný směr, jak udělat to, co chcete udělat. Díky tomu vznikla kampaň, která ukazuje zahrady bývalých vedoucích pracovníků McDonaldu, kde se nachází grily (Burger King totiž oproti McDonald’s griluje plátky masa na otevřeném ohni a nesmaží je).

Krok č. 5 – Nasaďte útok

Ve Spojených státech převážně běží 15 vteřinové spoty, což je velmi krátká doba na to, abyste vysvětlili, co vše se nachází v Whopperu. Burger King to vyřešil velmi chytře spotem, který využívá službu Google Home. Tato služba pak „přečetla“ z Wikipedie ingredience, z čeho se skládá Whopper. Lidé pro zábavu začali měnit informace na Wikipedii, s čímž v Burger Kingu počítali, protože to je v podstatě engagement, po kterém touží každá značka.

Wikipedia pak zakázala editování této stránky a Google vydal aktualizaci, díky které zařízení přestalo reagovat na 15 vteřinové spoty. V agentuře jim trvalo dvě hodiny, než našli řešení. Stačilo předabovat spot ženským hlasem a vše opět fungovalo.

Za poslední čtyři roky získal Burger King přes 30 miliard impresí a 400 miliony dolarů earned media. Takže v hackerském světě by se vlastně jednalo o největší hacknutí v historii.