Pro mnoho značek (zejména retailových) jsou individuální rozhovory zlatou střední cestou mezi focus group a etnografickým výzkumem. Místo toho, abyste se motali kolem několika zákazníků po dobu několik dní nebo týdnů, tak k nim přistoupíte v obchodě, přímo před pobočkou nebo někde na chodníku a pár minut si s nimi povídáte. Zde máte šanci na rychlé sbírání myšlenek a pocitů na konkrétní téma v daném kontextu.
Nejdůležitější je mít na paměti, že čas u rozhovorů se zákazníky je velmi podstatný. To proto, že většina lidí buď spěchá, nebo se velmi soustředí na to, co nakupují, což znamená, že většinou nemají zájem se zastavit a povídat si s cizím člověkem, který tvrdí, že dělá výzkum trhu. Ve většině případů máte méně než třicet vteřin, abyste jim sdělili, kdo jste, s kým jste, co děláte a co jim můžete poskytnout za pouhých 5-7 minut jejich času. Většinou budou lidé říkat „ne, děkuji “, nebo vám mávnutím ruky naznačí, že se ani nemáte snažit je vůbec oslovovat, takže je důležité, abyste měli tvrdou kůži a byli zadobře s odmítnutím.
Stejně jako u všech výzkumů platí stejné základní parametry. Ke komu chcete mluvit, co vlastně chcete vědět a jaké jsou ty nejlepší otázky, které můžete položit v pětiminutovém rozhovoru, abyste získali insight, který hledáte? Jakmile zjistíte tyto klíčové prvky, existuje ještě několik kroků, které vám mohou pomoc k úspěšnému rozhovoru se zákazníky.
Ujistěte se, že manažer pobočky ví, že dorazíte
Jak si dokážete představit, manažeři obchodů se trochu mohou zbláznit, když uvidí někoho, koho nepoznávají a kdo zpovídá jejich zákazníky, ať už v obchodě nebo na parkovišti. Jste jejich konkurence? Točíte reportáž do televize? Kdo vám dal povolení, že můžete byli na jejich území a obtěžovali jejich zákazníky? Než se tedy k někomu přiblížíte, abyste udělali rozhovor, tak se ujistěte, že jste se pár dní předem domluvili s manažerem a dejte o sobě znovu vědět, až dorazíte na místo. Tímto způsobem může manažer říct ostatním zaměstnancům, že jste legitimní, což znamená, že vás ochranka nebude vyhánět z budovy.
Přiveďte si parťáka
Kombinace muže a ženy obvykle funguje nejlépe. Dva muži blížící se k ženě na parkovišti před obchodem může být trochu zastrašující. Pokud máte ve svém týmu minimálně jednu ženu, tak to pomůže snížit napětí a uklidní vaše respondenty.
Mějte psací podložku
Psací podložka funguje nejen jako podpěra pro váš papír, na který píšete. Ale zároveň naznačuje lidem, které oslovujete, že děláte nějaký oficiální výzkum. Navíc nikdy nevíte, jaký typ otázek budete chtít zachytit během toho, co respondent na vás mluví.
Přineste si videokameru
Vždy je dobré mít videozáznamy zachycující rozhovory se spotřebiteli. Tímto způsobem, pokud máte nějaké skvělé hlášky, je můžete sestříhat do krátkého spotu, který poté můžete sdílet s klientem a/nebo kreativním týmem. Videokamery však mají tendenci vyvolávat u lidí nervozitu. Takže nepřicházejte ke svému respondentovi s vytaženou kamerou, jako kdybyste byli paparazzi. Nejdříve se představte. Pak jim řekněte, co děláte a zda si můžete zaznamenat odpovědi pouze pro účely záznamu. Během toho už může kolega vytáhnout kameru. Mnoho lidí se cítí pohodlně, dokud neuvidí videokameru, takže buďte připraveni několikrát zopakovat, že je to jen pro interní účely, abyste si z toho mohli udělat zpětně poznámky a že jejich odpovědi neskončí na YouTube ani v televizi. Zde se právě hodí mít partnera, protože vy se můžete soustředit na konverzaci s respondentem, zatímco kolega je v roli kameramana.
Nabídněte něco zákazníkům za jejich čas
Jakmile budete moci, řekněte jim, že byste jim rádi dali něco výměnou za jejich čas. Můžete dokonce představit sami sebe tím, že řeknete: „Jakby se vám líbil poukaz na 200 Kč za pouhých pět minut vašeho času?“ Ať už to bude cokoliv, co vám třeba poskytl klient (kupóny, vzorky produktů, dárkové karty apod.), tak se ujistěte, že zákazník naprosto rozumí tomu, co jim chcete za jejich čas dát. Také jim řekněte, stejně jako u focus group, že jejich otevřená a upřímná zpětná vazba nakonec pomůže značce lépe naplnit jejich potřeby.
Jedna z hlavních nevýhod u rozhovorů se zákazníky jako výzkumné technice spočívá v tom, že se jedná o něco, co je nazýváno příležitostní vzorkování (convenience sampling), což obvykle znamená, že se zabýváte malou skupinou vzorků, takže výsledky, které získáte, nemusí být v některých regionech pravdivé nebo demograficky použitelné. Pokud však máte na vytvoření briefu méně než týden a z vašich sekundárních zdrojů nelze použít žádný dobrý insight, pak jsou rozhovory se zákazníky skvělým způsobem, jak odhalit některé zajímavé insighty, ze kterých budou vaši kreativci velmi, velmi spokojení.
