Rozhovor: Wanda Pogue o reklamě It’s A Tide Ad

Možná jste během letošního Super Bowl postřehli skvělou kampaň na Tide. V této reklamě Tide argumentoval, že každá reklama vysílaná během této nejsledovanější sportovní události v Americe byla ve skutečnosti reklamou na jejich prací prostředek.
Reklama It’s A Tide Ad pochází z agentury Saatchi & Saatchi New York a hrál v ní David Harbour, který je známý za svou roli policejního šéfa Jima Hoppera ze seriálu Stranger Things.
45 vteřinový spot se objevil na začátku sportovního utkání, aby představil koncept kampaně: každá následující reklama je ve skutečnosti reklamou na Tide, protože všechny reklamy ukazují lidi, kteří mají na sobě perfektně čisté oblečení. David Harbour vtipným způsobem předal sdělení a krásně parodoval reklamní klišé typické pro reklamy na automobilky nebo parfémy.

Tide poté v průběhu celého zápasu odvysílal ještě čtyři kratší spoty, kde však herce zasadil do scén, které jsou dobře známé svými postavami. Jednou z reklam byla parodie na známou Old Spice reklamu s Isaiah Mustafou, aby se divákům vysvětlilo, že se ve skutečnosti celou dobu jednalo o reklamu na Tide, protože Mustafa měl na sobě bílé kalhoty vyprané Tidem.
Kromě televizních reklam spustil Tide souběžnou kampaň na sociálních sítích. Hashtag byl během Super Bowl použit více než 45 000krát a kampaň se stala na Twitteru druhým nejdiskutovanějším tématem hned po samotném Super Bowl. Následující rozhovor s Wandou Pogue, která je chief strategy officer v newyorské agentuře Saatchi & Saatchi, vám představí odvážný plán této reklamní kampaně.

Jak si Tide stojí na americkém trhu a jaká je pozice značky?
Tide byl poprvé představen celostátně v roce 1949 a od té doby je jedničkou na trhu pracích prostředků. Využíváme výhody, že značka je snadno rozpoznatelná, a to nahrává ke zvýšení povědomí o značce. Jedná se určitě o nejznámější značku v oblasti praní prádla, ale zároveň se nachází ve velmi nasycené kategorii produktů s velkou konkurencí. Někteří z našich přímých konkurentů jsou dalšími prémiovými značkami (například Wisk), ale existuje také hodně značek postavených na ceně (například Purex), které mají velký vliv na naše tržby, protože se často prodávají za třetinu ceny oproti Tide.
Často si myslíte, že kategorie pracích prášků už je natolik nasycená, že neexistuje žádný prostor pro další konkurenci, ale před dvěma lety se zde objevil Persil. Značka Henkel při vstupu na americký trh použila velmi agresivní přístup.
Byli jsme poziciováni jako prémiový, vysoce výkonný produkt. Při uvedení na trh jsme byli první prací prášek pro velmi obtížné čištění a od té doby je Tide poziciován jako kvalitní prací prostředek.

Má Tide specificky demografickou cílovou skupinu?
Je to kategorie, kterou používá každý, ale naše hlavní zaměření je oslovit domácnosti, které perou nejčastěji. To jsou většinou rodiny s dětmi mladšími 18 let, kteří žijí doma. Hlavním důvodem je, že se u takových rodin pere častěji. Zároveň také mají více prádla k vyprání, protože se zde vyskytuje větší četnost skvrn. V domácnostech bez dětí se tak často nepere.

Jaká je osobnost značky Tide, pokud nějakou má?
Je to velmi americká, ikonická značka. Duch optimismu vždycky přistane na mysl a vždycky se jednalo o slovo, které kategorizovalo značku. Ale mnoho našich reklam využívá humor, zvláště pokud jde například o kampaně na Super Bowl. Myslím, že je důležité být relevantní značkou. Vždycky se opíráme o skvělý insight a ten přivádíme k životu prostřednictvím humoru.
Poprvé jsme zkusili Super Bowl v roce 2007 a to bylo s kampaní Talking Stains (Mluvící skvrny). Insightem za touto kampaní bylo, že když máte na oblečení skvrnu, tak tím budete natolik posedlí, že to bude přebíjet vše ostatní. Druhá kampaň na Super Bowl se jmenovala Miracle Stain (Zázračná skvrna) a ta byla postavena na insightu, že když jste velký fanoušek sportu, tak nechcete dělat nic jiného, co by potenciálně mohlo změnit výsledek hry vašeho týmu.
Takže jsme byli vždy schopni využít dobrý insight nebo se využili samotnou DNA značky, jako tomu bylo letos. Máme také nejdelší tagline „If It’s Gotta Be Clean It’s Gotta Be Tide“ (Pokud to má být čisté, tak to musí být Tide) a na to jsme se soustředili.

Nějaké další výzvy, kterým čelila značka, jenž pomáhaly v rámci kontextu kampaně?
Myslím, že pro značku Tide je další klíčovou výzvou, aby zůstala relevantní a top of mind. Pokud máte tyto skvělé značky s dědictvím, jak zajistíte, aby pro spotřebitele zůstaly moderní a relevantní? Pro nás, osvěžení značky a být více moderní, je něco, o co se snažíme. Udržet v této kategorii značku na dominantní pozici je velmi důležité. V této kategorii lidé neprochází v supermarketu pomalu uličkou a nepřemýšlejí o tom, který produkt si vybrat. Mají tendenci být přitahováni buď k tomu, co je v akci, nebo co je top of mind. Pro nás je to velmi důležité. Řekla bych, že to jsou největší výzvy pro značku, které odůvodňují naši prémiovou cenu prostřednictvím vynikajícího výkonu produktu.

Jak vypadal brief na kampaň pro Super Bowl? 
Byl to nejlepší a nejděsivější brief zároveň. Hlavním sdělením bylo: „udělejte něco, aby to stálo za vysílání na Super Bowl, vyvolalo to pocit svěžesti a přivlastnilo si to trh“. Neměli jsme žádné další omezení, ale bylo tu spousta omezení, které jsme si kladli na sebe. Věděli jsme, že chceme udělat něco, co je větší než reklama, byl to víceméně spíš plán. V loňském roce jsme dokázali skvělou integraci během poločasu. Věděli jsme, že chceme ovládnout Super Bowl. Takže to bylo naší ambicí. Nebylo to součástí briefu, ale našich ambicí.

Měly zprávy kolem Tide Pod Challenge nějaký vliv na brief? 
Ne, myslím, že značka reagovala na tyto výzvy velmi rychle pomocí bezpečnostních zpráv a opatření, takže to v briefu nebylo zmíněno. Nebylo to jeho součástí.

Nastavili jste si od začátku KPI? 
Samozřejmě jsme potřebovali navýšit prodeje. Koneckonců je to společnost P&G a ta chce reklamu, co je efektivní. A efektivita je často měřena prodejem. Loňský rok, když jsme vytvořili kampaň Bradshaw Stain, tak jsme viděli nárůst. Myslím si tedy, že existuje přesvědčení, že můžete dělat Super Bowl reklamu a mít obchodní úspěch. Ale letos jsme také chtěli ovládnout Super Bowl, aby se o reklamě mluvilo a lidé si ji zapamatovali, takže do jisté míry tu byly dvě KPIčka: udělat něco, co má tuto povědomou hodnotu a co zůstane s lidmi i dlouho poté.

Udělali jste nějaký výzkum poté, co jste obdrželi brief?
Ne. Částečně proto, že děláme průběžně spoustu průzkumů o značce. V agentuře toho o značce víme spoustu. Myslím, že když jsme se posadili do místnosti, tak jsme cítili, že máme spoustu dobrých insightů. Byla chvíle, kdy jsme řekli, že se opřeme o naši DNA. Existuje jen velmi málo značek, které si za něčím stojí tak jasně a Tide je značka, která si stojí za vynikající čistotu a odstraňování skvrn. Takže jsme se opřeli o tohle a nápad „jestli je to čisté, tak to musí být Tide“ bylo to, kam směřoval tento brief. Z toho vyplynulo mnoho nápadů, ale naše touha ovládnout Super Bowl pomohla najít nápad, který to dokázal.

Neměla jste obavu, že odkazování na jiné reklamy bude srozumitelné jen pro zasvěcené, a nikoliv pro masové publikum? 
Často přemýšlím jako stratég, že spotřebitelům nedáváme dostatečný kredit za to, že by si mohli propojit jednotlivé věci. Ale také si myslím, že Super Bowl je pro lidi velmi odlišný zážitek. Část z toho je hra a druhá část je opravdová zábava z reklam. Lidé během zápasu věnují reklamám více pozornosti než obvykle. Takže si myslím, že jsme mohli tento zájem o reklamy využít. Nemyslím si, že tu byla obava, protože jsme to všichni stále měli na paměti a předchozí rok jsme viděli takový engagement, že to v nás vyvolalo pocit pohodlí, že můžeme využít spotřebitele, kteří během Super Bowlu sledují reklamy.

Jakých dalších výsledků jste dosáhli? 
Počáteční prodejní výsledky Tide Ultra Oxi vzrostly přibližně o 35 %. Reklama It’s a Tide Ad byla druhým nejvíce trendovým tématem na Twitteru hned po samotném Super Bowlu a díky tomu víme, že jsme vyhráli Super Bowl. Pro některé lidi se to dokonce stalo součástí nářečí.

Co jste se naučili při tvorbě této kampaně a možná využijete v budoucnu?
První lekce, zejména pro cyniky, je, že někdy můžete mít pocit, že nemůžete porazit něco, co jste udělali v minulosti. Ale ve skutečnosti můžete. Jen se musíte nějak zbavit toho tlaku. Myslím, že musí existovat mentalita „samozřejmě, že to dokážeme porazit“, ale také je třeba zmírnit tlak týmu, aby dokázal přemýšlet. Jednoduchost briefu pomáhá. Nemyslím si, že Super Bowl je nutně nejlepší místo pro komplikované příběhy. Myslím, že to je skvělé místo pro příběhy značek a kde mohou značky přivést svou hodnotu k životu.