Analýza: Jak (asi) bude fungovat platforma Mall.tv

Na podzim se chystá spuštění nové internetové televize Mall.tv, která by měla pomoci navýšit prodeje v rámci e-shopů spadajících pod skupinu Mall Group. Proto se teď objevují různé články a rozhovory s Lukášem Záhořem, který byl osloven poté, co nečekaně skončil na Stream.cz, kde stál za spoustou skvělých pořadů a seriálů.

Mall Group má s novým projektem velké plány, protože do Mall.tv získal dost zkušených lidí, mezi kterými je například Juraj Felix (jenž pracoval v Google) nebo Adam Chudárek (který přešel z online videotéky Obbod). Z toho už se dá leccos vyčíst, takže jsme se rozhodli sepsat následující článek, ve kterém zkusíme predikovat, jak by platforma Mall.tv mohla fungovat.

Mall.tv bude součástí see, think do, care modelu

Pojďme se na chvíli vrátit v čase zpět. V roce 2014 zavítal na Marketing Festival do Brna Avinash Kaushik, což je jeden z nejuznávanějších online marketérů světa a zároveň pracuje jako digital marketing evangelist ve společnosti Google. Ten zde kritizoval způsob pojetí české e-commerce jako takové a Mall.cz uvedl jako jeden ze špatných příkladů. Dovolím si citovat odstavec z m-journal.cz:

„Když jsem hledal na Googlu „AV přijímače”, objevil se mi PPC reklama od Mallu na prvním místě. Celá stránka byla plná e-shopů, které lákají k nákupu jejich zboží, a to primárně cenou. Nikde žádná, která by zvala k přečtení článku o tom, jakou roli mají AV přijímače pro pořádnou domácí audio sestavu, a pomáhající v jejich správném výběru. Typický příklad toho, jak kašlat na zákazníky, kteří ještě nejsou rozhodnutí.“

Aby byl online marketing úspěšný, tak Avinash Kaushik navrhl již legendární see, think do, care model. Ten používají různé značky ve světě i v Čechách a Mall.cz se chce k těmto značkám přidat. A proč troškařit, když si může postavit vlastní internetovou televizi, která je pro vrstvu „see“ ideální. Pak už to bude jen na správném využití dat.

Programové schéma ovládne hero, hub, help

V této kapitole využijeme opět jeden z frameworků Google. Respektive se jedná o obsahovou strategii Hero, Hub, Help. Tento framework pomáhá značkám budovat obsah na základě toho, jak se lidi chovají na YouTube. Díky tomu se YouTube kanál Škoda Auto Česká republika stal celosvětově největším YouTube kanálem značky (autor tohoto článku se dramaturgicky podílel na obsahu škodováckého kanálu).

Hero videa jsou v marketingu obvykle hlavní kampaňové spoty. Jedná se o nárazovou záležitost, která se odvíjí od sezonních kampaní. Tato část cílí na masu, a proto je produkčně nejnákladnější. Zde to pro Mall.tv budou hrané seriály.

Hub je pravidelně publikovaný obsah vytvořený podle obecných zájmů cílové skupiny. Tady se pravděpodobně setkáte se spoustou známých tváří, které znáte ze Streamu. (Staro)nové náměty tu zrealizují Adam Gebrian (Gebrian vs.), Jarda Konáš (Příběh písně), Roman Vaněk (Jídlo s.r.o.), Pavel Zuna (Slavné dny, Slavné sportovní okamžiky, Slavné značky či Slavní neznámí) a Veronika Koko Kokešová (MENU domů).

Help je poslední částí frameworku. V ní vznikají videa na základě hledaných výrazů, aby odpověděla lidem na otázky, které nejčastěji kladou na internetu.

Toto programové schéma potvrzuje i Lukáš Záhoř ve svém rozhovoru pro Forbes:

Naše programová skladba je následující – část tvoří hrané seriály, část publicistika a infotainment a část pořady natočené na základě komerční nebo uživatelské poptávky.

Nová strategie Mall Group

Zážitek z online nakupování už nepřináší potěšení. Na internetu je příliš mnoho informací. To bude chtít Mall Group změnit. Vezměte si například marketingový svět. V něm reklamní agentury pomáhají značkám najít správné spotřebitele. Mall.tv (a Mall Group celkově) na to půjde naopak. Bude pomáhat spotřebitelům hledat ty značky, které jsou pro ně ideální. Marketing se neobejde bez dobrého storytellingu a mall.tv přinese tento formát pomocí emocí do vysoce racionálního světa plného recenzních webů. Mall.tv se stane místem, kde si shopaholici budou vychutnávat inspirativní příběhy a hledat objektivní, stravitelné informace o produktech.

Mall.tv chce lidem pomoci, aby našli věci, které mají rádi. Chce změnit současný bolestivý zážitek z online nakupování. Hledání potřebných věcí (a věcí, které chcete) by mělo být zábavné a snadné, nikoliv noční můra plná frustrujícího vyhledávání na Google, nesčetných otevřených lišt v prohlížeči a náročného srovnání. Mall.tv se stane chytrým kamarádem, který pomáhá poskytovat poradenské služby a souvislosti. V podstatě Mall.tv udělá veškeré to náročné rozhodování za vás a vy můžete jen kupovat to, co máte rádi.

Vznikne nový algoritmus?

Data je hodně diskutované téma a v oblasti e-commerce to platí dvojnásob. Produkty budou hrát jednu z klíčových rolí, co se týče obsahu Mall.tv. Ale z toho velkého množství produktů je třeba vybrat ty správné, proto si myslíme, že Mall Group přijde se speciální metodologií. Filozofie této metodologie bude jednoduchá. Lidé z Mall Group budou zkoumat internet, aby jejich zákazníci už nemuseli.

Co to konkrétně znamená? Mall Group bude zaznamenávat data o tom, co si myslí odborníci, jak se cítí zákazníci, co říkají značky a na závěr budou sledovat hodnotu jednotlivých produktů. Z těchto metrik by poté mohlo vzniknout speciální „MallSkóre“.

Toto MallSkóre bude hlasem internetu. Bude se jednat o průměr hodnocení expertů, hodnocení zákazníků, hodnocení značky a index ceny produktu. Všechny tyto hodnoty budou vyjádřené jediným číslem. Toto číslo by zákazníkům mělo pomoc informovat a rozhodnout o tom, co přesně chcete a potřebujete.

Dovolíme si rozepsat toto MallSkóre podrobněji:

Hodnocení expertů: Souhrnné průměrné skóre všech respektovaných a uznávaných expertů a recenzentů, které můžete najít na různých webech. Když si totiž vezmete jednotlivé recenze zvlášť, tak se jedná o subjektivní názor, ale toto zkreslení se vyloučí, když všechna hodnocení spojíte dohromady (na tomto principu funguje známý internetový agregátor filmových recenzí Rotten Tomatoes).

Hodnocení zákazníků: Mall Group má tu výhodu, že může využít nasbíraná data z Heuréky i z hodnocení na samotných e-shopech. Vznikne tak souhrnné průměrné skóre každého zákazníka, které by mělo zaručit spokojenost budoucích uživatelů produktů.

Hodnota značky: Pro mileniály je velmi důležitá i samotná hodnota značky a Mall Group rozhodně má zájem o tuto cílovou skupinu. Proto vezme v úvahu i dědictví značky, přístup k inovacím, spolehlivost, zájem o sociální dobro a relevanci každé značky. Teoreticky k tomu může využít i Alexa Rank od Amazonu.

Index ceny produktu: Opět díky datům z Heuréka může Mall Group indexovat cenu konkrétního produktu a porovnat ji s průměrnou cenou v rámci celé kategorie. Díky tomu může snadno rozpoznat, jak moc bude zákazník ochoten utratit více peněz.

Díky sloučením všech předchozích dat se tak MallSkóre stane nejdůvěryhodnějším nástrojem hodnocení produktu. Mall Group tím pomůže zákazníkům učinit jasné rozhodnutí bez nutného vynakládání zbytečného úsilí. Díky tomuto algoritmu si tak každý najde během pár minut produkt, který je právě pro něj.

Závěr

Na závěr bychom chtěli dodat, že nejsme v kontaktu s nikým z Mall Group. Toto je pouze náš odhad na základě vlastního výzkumu, zkušeností s tvorbou strategií a projektů. Výše sepsaná strategie je naše vlastní pojetí. Ve skutečnosti může být budoucí strategie Mall Group zcela jiná.