Není žádný překvapením, že existuje velký rozdíl mezi tím, co lidé říkají, že dělají a co skutečně dělají. Ve fokuskách lidé většinou říkají pouze to, co by dělali. V etnografickém výzkumu zjistíte, co skutečně dělají. Je to skoro, jako kdybyste se vžili do kůže někoho jiného. Někdy mohou být výsledky etnografického výzkumu komické a pronikavé. Může se stát, že sledujete manželský pár, který tvrdí, že je hluboce znepokojen životním prostředím, ale ve své garáži mají vedle hybridního auta zaparkované SUV a doma nechávají rozsvíceno v každé místnosti. Nebo můžete sedět před diabetikem, který si do své kávy dává dvě kostky cukru, zatímco vysvětluje, proč si na svůj chleba nedává džem.
Proč etnografický výzkum?
Etnografický výzkum vám umožní sledovat lidi v kontextu jejich vlastního prostředí (na rozdíl od zařízení určeného pro focus group), což znamená, že lidé mají tendenci se cítit komfortně. To vám umožní pozorovat trhliny mezi jejich vyprávěním a způsobem, jak se skutečně chovají. Zatímco u focus group jste limitování časem a musíte dobře vést skupinu lidí, abyste se dostali k dobrému insightu, tak etnografický výzkum jeden na jednoho je v podstatě osmihodinová zpověď, při které můžete zpozorovat jedinečný insight, protože po několika hodinách lidé zapomenou na kameru a přestanou být ostražití. Díky tomu začnou sdílet věci, které by jinak před skupinou cizích lidí nesdíleli (na tomto principu fungují reality show, zpočátku jsou všichni opatrní, ale postupem času začnou lidé zapomínat, že je neustále sledují kamery). V jednom výzkumu ohledně inkontinenčních pomůcek se nám žena před kamerou přiznala, že se nikdy nezeptala svého manžela, jak se ohledně jejího stavu cítí on. „Možná jsem na to nechtěla slyšet odpověď,“ řekla nám. To jsou intimní okamžiky, které mohou vést k silným insightům.
I když můžete objevit záblesky některých insightů, když cestujete z města do města, posloucháte lidi, jak mluví o svých oblíbených botách a natáčíte je, jak si zkouší 18 pár bot. Ale teprve až při návratu do kanceláře a analyzováním 50-100 hodin záznamů začnete objevovat všechny ty skryté insighty, které poté proměníte ve váš silný „aha efekt“.
Nevýhody etnografického výzkumu
U etnografických výzkumů je pro plannera největší výzvou prodat tento nápad klientovi. Důvod je následující. Zaprvé, typický etnografický výzkum stojí kolem jednoho milionu korun. Je to z důvodu, že obvykle potřebujete vyzpovídat 6 až 10 lidí, přičemž každý z nich dostane zaplaceno až 10 000 korun. Navíc spoustu peněz stojí zaplacení celého štábu (např. kameraman, etnograf atd.), aby navštívil všechna místa, kde se respondenti nacházejí. Zadruhé, celý proces průměrného výzkum může trvat 4-8 týdnů. Vzhledem k tomu, že klienti mají tendenci přemýšlet v rámci čtvrtletních ziscích, tak studie, které trvají téměř čtvrt roku, nejsou pro ně prioritou.
A na závěr, po skončení tohoto fascinujícího procesu je výsledek jen kvalitativní. Nejsou „statisticky významné“, což znamená, že mnoho klientů nemusí být ochotno vkládat několik milionů korun do kampaně, postavené na hrstce vyřčených slov a několika zajímavých vhledů, bez ohledu na to, jak stylově udělané je vaše pětiminutové etnografické video.
Jak na správný etnografický výzkum?
Pokud jste schopni prodat vašemu klientovi etnografický výzkum, tak zde je několik základních strategií, které je třeba mít na paměti:
- Přimějte lidi, aby vykonávali danou aktivitu místo toho, než aby vám o tom jen vyprávěli. Nezapomínejte, že pokud byste chtěli získat jen příběhy, tak to byste mohli stejně snadno získat v rámci focus group. Krásou etnografických výzkumů je, že můžete vidět, co lidé skutečně dělají, když vám popisují daný proces. Někdy mohou insighty vzejít z rozdílu mezi jejich slovy a jejich činy. Jinak insighty budou pocházet z popisu, když vám říkají své motivy ohledně toho, proč dělají věci určitým způsobem.
- Fotografujte a natáčejte videa daného okolí. Etnografický výzkum je hodně o detektivní práci. Lidé mají tendenci zanechávat kolem stopy, aniž by si to uvědomovaly. V mnoha případech nemusíte okamžitě odhalit tyto stopy, když jste zaneprázdněni kladením otázek nebo posloucháním jejich příběhů. Proto je důležité pořizovat fotografie a videa o všem kolem vás, abyste se mohli zpětně vracet a analyzovat důkazy.
- Poslední věc na závěr: V závislosti na agentuře a/nebo klientovi může být váš etnografický výzkum nakonec outsourcován nějakým dodavatelem. Je to z toho důvodu, že planneři mají obvykle příliš mnoho jiných úkolů a nemohou si dovolit být tak dlouho mimo agenturu.
