Když se řekne strategic planner, tak se lidem v reklamě většinou vybaví jediné slovo: insighty. Úkolem plannerů je dívat se na svět svěžíma očima a vidět věci, kterých si předtím nikdo jiný nevšiml. Otázkou je, jak tyto insighty dokážeme najít? Co je tím tajemstvím? V agentuře neroste žádný mýtický strom, z něhož každodenně češeme insighty. To je také v rozporu s obecným přesvědčením, že smysluplné vhledy ohledně spotřebitelů se obvykle nachází v klientských prezentacích, které jsou většinou plné různých barevných grafů a datech o prodejích.
Čtyři oblasti insightů
Takže odkud vlastně bereme ty úžasné insighty? Když jsme postaveni před komunikační výzvu, tak dobrým začátkem je podrobnější pohled na tyto čtyři oblasti:
To je důvod, proč většina plannerů tak nenasytně touží po kultuře. Filmy, hudba, koncerty, sportovní akce, bary, restaurace, muzea a cokoliv dalšího vyjmenujete, vstřebávají planneři s notesem a kamerou v ruce. Jsou účastníky i pozorovateli zároveň.
Planneři jsou také nenasytní čtenáři novin, časopisů, blogů, firemních zpráv, letáků v obchodech, zadních obalů produktů – prostě všeho, co se dá číst.
Je to neustálý mix vysoké, nízké a populární kultury, co nám dává jedinečný pohled na problémy, stejně jako spoustu metafor, s nimiž je možné dané problémy popsat. Kromě osobních zkušeností a sekundárních zdrojů existuje také řada metod a výzkumných nástrojů, které běžně používáme k tomu, abychom viděli svět očima konkrétních spotřebitelů. Mezi nimi se nachází:
- Focus Group
- Etnografický výzkum
- Rozhovory se zúčastněnými stranami/stakeholdery
- Rozhovory se zákazníky
- Ankety/Dotazníky
- Monitoring sociálních sítí
- Data Mining
A na závěr ty nejlepší insighty vychází z toho, že se pohybujete venku. Pokud opravdu chcete objevit skutečnou a palčivou pravdu, pak musíte odejít od počítače a být mezi lidmi. Musíte s nimi mluvit. Musíte je sledovat v daném kontextu. Musíte dělat poznámky (nebo ještě lépe, točit video). A možná to nejdůležitější, musíte se ptát sami sebe, proč dělají to, co dělají. Lidé jsou komplikovaní, emocionální a hodně iracionální. Často vám řeknou jen to, co si myslí, že chcete slyšet. Vaším úkolem je najít způsob, jak obejít jejich dobře promyšlené lži a zjistit, co si skutečně myslí o dané situaci, nebo co by skutečně dělali, kdybyste jim dali 1 000 nebo 10 000 korun, aby peníze utratili za cokoliv chtějí.
Jedna hodina strávená rozhovorem nebo pozorováním jiných lidských bytostí ve správném kontextu vám často poskytne více informací než jeden měsíc strávený u počítače zkoumáním excelových tabulek nebo studií.
Abyste měli přehled o všech výše zmíněných metodách, tak je podrobněji rozeberu v následujících článcích. Vy sami si poté můžete zvolit, která bude pro vás a vašeho klienta nejoptimálnější.
