Představte si následující typickou situaci. Okolo desáté hodiny ráno obdržíte od account managera pozvánku na kickoff call s klientem, se kterým jste se ještě nikdy nesetkali, ohledně projektu, o kterém jste nikdy neslyšeli. Víte jen, že se jedná o projekt, který je třeba rychle dodat, a meeting se uskuteční během několika hodin prostřednictvím konferenčního hovoru. Máte-li štěstí, tak v pozvánce budete mít i krátkou synopsi projektu, na kterém budete pracovat. Ale pravděpodobněji pozvánka ponese jen název „Kickoff call ohledně nového projektu“.
Pro plannera je tohle jedna z výzev, se kterou se bude setkávat pravidelně. Je to zejména z důvodu, že někteří klienti svou reklamní agenturu považují za místo, kde se vyrábějí reklamy. Klienti neberou agenturu za opravdového obchodního partnera, který by měl být do rozhodovacího procesu zapojen od začátku. Bohužel mnohdy také neberou na vědomí plannera v reklamní agentuře, který může poskytnout cenné strategické vstupy. V podstatě klient vnímá agenturu jako továrnu, kde vznikají kreativními výstupy.
Zatímco tedy děláte svou práci jako je čtení článků v časopisech, psaní reportu z eMarketer o nejnovějších trendech v chování spotřebitelů na sociálních sítích, tak váš klient má v sídle společnosti důležitou schůzku s vedením, kde se schvalují rozpočty a rozhoduje o tom, jaká bude další komunikace značky, reklamní kampaň nebo podoba nového produktu. Klient, se kterým budete mluvit během kickoff callu, již zmíní, jak by mohla vypadat kampaň nebo kdo by mohl být tváří kampaně.
Vaší úlohou během třicetiminutového callu je zjistit, o čem celý projekt je a jaké otázky položit, které vám pomohou vytvořit kvalitní kreativní brief s dobrým insightem.
Kreativci obvykle na kickoff callu s klientem nejsou, ale pokud má být projekt vymyšlen za méně než 72 hodin, tak se konferenčního hovoru účastní i pár kreativců.
Chcete-li získat lepší představu o tom, co odděluje account managera od strategic plannera, tak zde jsou nejčastější otázky, které každý z nich klade klientovi.
Account manager
- Čeho se tím snažíme dosáhnout? Jaký je náš cíl? Awareness? Návštěvnost? Navýšení prodeje?
- Pokud jde o komunikaci s těmito uživateli, co jste v minulosti zkoušeli? Fungovalo to dobře? Jaké byly výsledky? Co si myslíte, že by mohlo být lepší?
- Jaký je časový rámec tohoto projektu? Existuje nějaká událost nebo jiná akce, která by mohla podpořit tento projektu?
- Jaký je rozpočet na tento projekt? Je tento rozpočet jen na produkci, nebo zahrnuje i média?
- Kdo na vaší straně bude projekt schvalovat a v jakých fázích?
- Jaké stávající výhody máte, které bychom mohli využít pro tento projekt?
- Jaká nařízení nebo „mandatory“ musíme vzít v úvahu? Logo? Specifické znění výzvy k akci? Webové stránky? Sociální sítě?
- V jakém formátu budete potřebovat finální výsledek?
Strategic planner
- Ke komu mluvíme?
- Co v současné době cílová skupina cítí, myslí nebo dělá, pokud jde o vaši značku nebo váš produkt? Proč se takhle cítí? Co způsobuje toto vnímání nebo chování? Cítí se tak celá kategorie nebo je to jen u vaší značky?
- Co chceme, aby cílová skupina cítila, myslela nebo dělala v důsledku naší komunikace?
- Jaké další informace o nich víme, které nám mohou pomoci? Máte nějaký výzkum o vašich nejlepších zákaznících nebo o vaší cílové skupině, na který se můžeme podívat (např. studie segmentace, demografické/psychografické profily, fokusky, rozhovory s lidmi na ulici, statistiky z věrnostních programů atd.)?
- O jaké jediné věci by měla cílová skupina mluvit po zhlédnutí nové kampaně?
- Co se ještě děje v dané kategorii? Něco nového nebo zajímavého?
- Co dělá nejbližší konkurence?
- Máte nějaké novinky, o které byste se mohli podělit v rámci tohoto komunikačního úsilí? (Je něco zvláštního na tom, co nabízíte? Pokud tu není nic nového, pak zde planner přichází do hry, protože jako planner budete muset najít něco zajímavého v oblasti kultury, v dané kategorii nebo v postojích či vnímání cílové skupiny. To může pomoc vytvořit relevantní sdělení a vyniknout oproti ostatním značkám.)
- Jak vypadá úspěch? (To je sice spojeno s cílem kampaně, ale je to více zaměřeno na konkrétní metriky.)
Samozřejmě se nejedná o definitivní rozdělení těchto otázek. Existuje spousta strategicky smýšlejících account managerů a několik kreativních plannerů. Dobrou zprávou je, že pokud jste v týmu, kde každý smýšlí strategicky a kreativně, tak dokážete udělat skvělou práci i v případě, že termín odevzdání je za 72 hodin.
